Guide e consigli per realizzare un sito web di e-commerce di successo


Per "progetto di e-commerce" non si intende esclusivamente la vendita svolta sul proprio sito web. Vendere on-line è un'operazione che può essere svolta anche solo ed esclusivamente sui marketplace (Ebay, Amazon, ecc...), senza possedere un sito web. Allo stesso tempo, è possibile vendere anche esclusivamente sul proprio sito web, o lavorare in entrambe le direzioni.

Le due attività si differenziano moltissimo sia nell'organizzazione della vendita che nelle azioni di marketing per aumentare il volume del business.

In questo articolo del blog 2open analizzeremo, sulla base della nostra esperienza quindicinale nella realizzazione di progetti di e-commerce, la strategia più solida per creare un portale di vendita on-line di successo.


Come pianificare l'avvio di una piattaforma di e-commerce di successo.

L'articolo è principalmente rivolto a piccole e medie imprese che vogliono iniziare a muovere correttamente i primi passi nel mondo dell'e-commerce, senza i capitali di investimento dei grandi gruppi. In realtà alcune strategie di affinazione del business risultano utili soprattutto in caso di grandi volumi di traffico, quindi su realtà affermate.

Quattro fondamentali premesse


1) L'orizzonte temporale
E' bene ricordare, prima di analizzare i punti salienti, che i tempi desiderati di raggiungimento degli obiettivi economici influenzano in modo importante l'organizzazione del sito, la scelta delle azioni da svolgere e la priorità delle stesse.

Esempio: un'azienda neonata costituita appositamente per dare vita ad un negozio di e-commerce e che si dota sin da subito di dipendenti, magazzini e strumentazioni dedicate, sosterrà da subito dei costi importanti, che dovranno produrre ricavi in tempi immediati. Questo contesto richiederà una forte azione di marketing iniziale, capace di generare traffico e vendite sul sito web sin dai primi giorni di attività.

Al contrario, una start-up di e-commerce che nasce all'interno di una realtà aziendale già operativa e che già si sostiene economicamente (come nel caso delle aziende che già possiedono un negozio fisico),  o una realtà semplificata (anche giuridicamente) e che ha costi di gestione (in cui il proprietario inizialmente è l'unico dipendente) può permettersi tempi di ritorno economico più rilassati, e pianificare mese dopo mese le azioni da svolgere, godendo di un margine di errore maggiore e permettendosi di affinare le strategie in corso d'opera.

Molti dei Clienti che ci richiedono la progettazione di un sito di e-commerce, comprendono la differenza tra le due tipologie di attività e concordano con noi nel cercare di spostare il tiro sul secondo scenario, riducendo quanto possibile i costi di gestione iniziali per poi eventualmente strutturarsi in un secondo momento, al crescere degli incassi.

Il primo assetto presenta un rischio molto elevato di non centrare immediatamente la strategia ottimale di vendita, esponendo l'azienda a costi elevati.

2) Il successo richiede dedizione e ricerca

Un'altra premessa fondamentale è che non esiste una strategia valida per tutti i siti di e-commerce e, allo stesso tempo, non esiste una linea guida comune che conduca al successo, neanche tra di siti web che operano nello stesso scenario merceologico.

Le strategie di vendita vanno affinate giorno dopo giorno, conducendo test di differenziazione utili a massimizzare le vendite.

I test di differenziazione permettono di rimodulare il catalogo e le offerte di vendita per comprendere, a parità di fattori, quale assetto risulterà maggiormente performante. Si può banalmente iniziare con una riduzione dei prezzi e l'introduzione di prodotti lowcost qualora la fascia di qualità medio-alta risultasse invenduta.

Sarà possibile successivamente ragionare su come ricercare nuovi fornitori, per integrare nel sito fasce più economiche di prodotti già esistenti e soddisfare quindi anche la clientela low cost inizialmente tenuta volutamente lontana dal sito web nel tentativo di sviluppare un business di maggiori margini.

Spesso per funzionare i test di differenziazione richiedono analisi di mesi (l'argomento sarà approfondito nel punto dedicato agli split test nel presente articolo)

Quest'analisi "rilassata" non trova fattibilità nel primo modello di business, ossia quello per cui il rendimento dovrà essere massimo sin dal primo giorno di apertura dell'e-commerce, per coprire costi elevati di progetto. In questo caso si dovrà svolgere un'analisi estremamente approfondita prima dell'avvio del sito, per perseguire sin dal giorno zero l'assetto migliore di vendita.

Questa operazione di perseguimento del successo immediato è estremamente difficile da realizzare.

3) L'importanza del fornitore

Nel realizzare un progetto di e-commerce si è spinti inevitabilmente a prendere in considerazione la filosofia che deriva dall'esperienza dell'azienda che fisicamente realizza il sito web, e che inevitabilmente porterà nel progetto il proprio punto di vista, sia relativamente alle scelte tecnologiche e funzionali che relativamente alla definizione delle strategie di vendita.

E' quindi importante acquisire quante più informazioni possibili sulla longevità dei siti web realizzati dal fornitore con cui si intende collaborare, al fine di comprendere la mortalità dei progetti realizzati e scegliere il fornitore più convincente.

4) La definizione dei costi

Un'ultima premessa è relativa ai costi di realizzazione, che impattano ovviamente sulla fattibilità del progetto e che sono fortemente legati alla qualità del prodotto finale, anche se, a parità di qualità, i prezzi possono oscillare anche del 1.000% (sono noti casi di piattaforme professionali vendute a 5.000 euro e di piattaforme di identica fattura vendute a 50.000 euro).

Si consiglia di interpellare più fornitori e chiedere loro conto dei motivi che conducono a prezzi troppo distanti dalla media delle offerte ricevute.

Purtroppo sono molti i casi di progetti affidati erroneamente a fornitori dai costi altissimi e che hanno poi impedito alle aziende di investire correttamente nelle strategie di marketing digitale per carenza di liquidità.
 

Elenco delle fasi strategiche di progettazione della vendita on-line


Detto questo, e passando ad un piano più pratico, riassumiamo di seguito i principali aspetti strategici da prendere in seria considerazione prima di avviare un'attività di vendita on-line:
  1. l'analisi del mercato e della tipologia di prodotto (produzione propria, produzione di terzi, produzione mista)
  2. l'analisi del posizionamento del brand che si intende acquisire nel mercato
  3. l'analisi della concorrenza (prezzi e qualità del servizio)
  4. la differenziazione dell'offerta rispetto alla concorrenza
  5. la progettazione del catalogo
  6. l'analisi delle funzionalità utili ad evidenziare i punti di forza
  7. la strategia marketing digitale adeguata alle scelte dei punti precedenti
  8. la progettazione di un sistema di interazione con gli utenti finalizzato a comprendere come migliorare il servizio
  9. l'analisi del traffico e degli imbuti di conversione (conversion funnel)
  10. l'ottimizzazione perpetua dell'assetto commerciale tramite split test (o test di differenziazione)
  11. l'apertura ai marketplace e le logiche di utilizzo dei comparatori di prezzo e degli ambienti esterni
  12. la ricerca di nuovi canali di vendita
  13. l'ampliamento o la riduzione delle dimensioni del catalogo in funzione delle vendite ottenute

Supponiamo quindi di voler avviare un'attività di vendita on-line e scopriamo insieme come affrontare i punti sopra elencati.

1. L'analisi del mercato e della tipologia di prodotto


E' bene ricordare che le scelte di marketing, prezzo, presentazione prodotti, grafica del sito, ecc... sono fortemente influenzate dalla tipologia di prodotti che si intenderà vendere. Ecco come tre tipologie di scenario differenti generano tre differenti assetti di sito web:
  1. vendita di prodotti di terzi (esempio, smartphone samsung). In questo caso proporremo agli acquirenti prodotti identici a quelli di altri negozianti on-line. Per convincere un acquirente a comprare da noi, sarà necessario operare principalmente sul prezzo, cercando di offrire un prezzo vantaggioso, e parallelamente convincere l'acquirente del fatto che le condizioni di vendita sono ottimali, e che il negozio a cui sta affidando il proprio denaro è sicuro, affidabile e non nasconde pericoli o truffe. Il sito dovrà convincere del fatto che pur vendendo prodotti disponibili ovunque, il servizio erogato è superiore a quello dei competitor.
  2. vendita di prodotti di propria produzione (o di cui si dispone dell'esclusiva). In questo caso il problema non sarà il prezzo poiché il prodotto non potrà essere comparabile a quello offerto da altri siti web dello stesso settore. A questo punto si dovrà cercare di rendere unico il prodotto offerto, evidenziandone in modo convincente i vantaggi, al fine di giustificarne il prezzo in funzione della qualità, e riuscendo così a spostare l'ago della bilancia nella nostra direzione, rispetto ai prodotti di larga distribuzione prodotti in serie. Sarà fondamentale produrre schede descrittive ricche di spaccati fotografici e di approfondimenti relativi a ciascuna delle caratteristiche del prodotto, allegando eventuali schede tecniche disponibili o integrando video-recensioni ospitate su Youtube, che consolideranno l'identità del prodotto. Anche in questo caso sarà fondamentale prestare massima attenzione alle condizioni di vendita (spedizione, resi, assistenza ecc...) e riuscire a far trasparire affidabilità e serietà (vedremo dopo come), conquistando l'acquirente.
  3. vendita di prodotti misti (in parte esclusivi, in parte prodotti di larga distribuzione). In questo caso sarà bene optare per una strategia mista tra i due punti precedenti, proponendo comunque i prodotti di massa su cui si cercherà di offrire il miglior prezzo, e allo stesso tempo cercando di evidenziare all'interno del catalogo i prodotti in esclusiva o di propria produzione (su cui spesso si hanno anche margini maggiori), mostrandoli agli acquirenti come valida alternativa ai prodotti di largo consumo.
E' bene inoltre ricordare che prodotti di alta fascia di costo richiedono schede tecniche più approfondite della media poiché più informazioni si riescono ad acquisire su un prodotto, maggiore sarà la consapevolezza delle tante funzionalità che otterremo e maggiore sarà quindi la nostra propensione ad acquistarlo.
 

2. L'analisi del posizionamento desiderato del brand

Come nel famoso detto filosofico riguardante l'esistenza umana, prima è fondamentale capire chi si vuole essere nella vita, e poi si deve agire di conseguenza.
Come in tutti i progetti, anche lo sviluppo di un e-commerce richiede la definizione di un'identità. Come e a chi vogliamo vendere il nostro prodotto (esempio: scarpe da corsa)?

Qual'è il nostro obiettivo?
  • ricavarci una nicchia nel mercato della vendita on-line allineandoci alla strategia della maggioranza dei competitor e diventando uno dei tanti negozi di scarpe on-line?
  • differenziarci proponendo servizi alternativi (ad esempio la restituzione gratuita in caso di acquisto di taglie errate)?
  • diventare un portale affidabile e di consulenza su ciascun prodotto, invitando gli utenti ad avviare un rapporto personale con il venditore per individuare la scarpa giusta per la falcata giusta o per il corretto utilizzo che se ne dovrà fare?
  • semplicemente aggredire il mercato con un sito di rapida realizzazione e puntando solo sulla competitività dei prezzi?
  • integrare nel portale anche altri prodotti/servizi originali o innovativi?
  • dare forza a un brand tramite azioni di marketing virale al fine di raggiungere le masse con un nuovo prodotto dalla forte identità commerciale?
  • decidere di lavorare solo nei canali B2B cercando di acquisire rivenditori?
  • Un po' tutti i punti precedenti?
Definire la strategia di base e i connotati del marchio è fondamentale per operare scelte giuste sin da subito, sia nella veste grafica, che nelle funzioni avanzate con cui arricchire il sito web (blog, comparatori interni tra prodotti, configuratori per meglio identificare il prodotto giusto in funzione delle esigenze del cliente, chat on-line, ecc...). Questo passaggio ci aiuterà anche a definire meglio le linee guida delle strategie di marketing da progettare parallelamente alla struttura tecnica.

3. L'analisi della concorrenza (prezzi e qualità del servizio)


Prima di avviare i rapporti con i fornitori della merce e sottoscrivere impegni di acquisto sarà bene analizzare i listini dei prezzi di acquisto, definire i margini di vendita e analizzare la sussistenza degli stessi in funzione degli sconti applicati dai competitor. Potrebbe emergere che la vendita dei suddetti prodotti non coprirebbe i costi di gestione dell'attività, se non su volumi difficili da raggiungere.

Sempre in accordo con i fornitori si dovranno identificare le tempistiche di spedizione da dichiarare al pubblico in rapporto ai tempi di riordino della merce al fornitore (sia in caso di triangolazione della merce che in caso di invio della stessa dal proprio magazzino).

Anche in questo caso, è importante analizzare come la  concorrenza si pone sul mercato e cercare quanto più possibile di allinearsi alla qualità del servizio dei migliori negozi e, dove possibile, superarlo.

Sarà utile tenere a mente tutti gli addendum offerti dai competitor, come ad esempio:
  • garanzie aggiuntive sui prodotti;
  • consegna al piano per prodotti pesanti;
  • spedizioni assicurate per il valore economico di acquisto;
  • spedizioni più o meno gratuite per una spesa complessiva maggiore di un importo predefinito;
  • condizioni di vendita e di reso favorevoli;
  • nessun ricarico economico sui pagamenti elettronici (PayPal ecc...);
  • nessun ricarico economico per le spedizioni nelle zone disagiate;
  • aumento massimo dei limiti del contrassegno;
  • scontistiche a punti e premi fedeltà;
  • offerta di pagamenti rateizzati.
Sarà bene ispezionare i siti concorrenti al fine di immettersi nel mercato con un assetto che possa essere percepito dai clienti come interessante.

4. La differenziazione dell'offerta rispetto alla concorrenza


Se nel punto precedente abbiamo analizzato come allinearci ai siti web migliori, in questa fase dovremmo individuare e rendere visibili gli elementi differenzianti rispetto alla concorrenza.

Prendo spunto a tal proposito il caso di studio del portale Mister Running che ha stravolto la logica della vendita di scarpe on-line introducendo il concetto della restituzione gratuita in caso di acquisto di taglia errata, con spedizione e contro spedizione della nuova taglia a carico del venditore.

Questa mossa commerciale ha rotto la barriera della diffidenza degli acquirenti che evitavano l'acquisto on-line delle calzature per paura di acquistare una taglia errata, data l'impossibilità di misurarla al piede.

Il portale ha così acquisito un numero elevato di nuovi acquirenti, anche grazie al passaparola, e ha guidato l'innovazione nella vendita on-line di scarpe, portandosi appresso anche gli Zalando della situazione, che hanno rapidamente fatto propria la strategia del pioniere.

Ogni settore merceologico lascia spazio a innovazioni differenti, che non sta ora a noi definire in questo punto dell'articolo. Ciascun negoziante on-line potrà e dovrà lavorare per individuare la propria differenziazione, in funzione del target di Clientela che intenderà raggiungere e della tipologia di prodotti e servizi accessori che intenderà vendere.
 

5. la progettazione del catalogo


Una delle difficoltà che incontrano i nuovi possessori di e-commerce è quella dell'organizzazione dei prodotti nel catalogo. La difficoltà non è nella separazione dei prodotti in differenti categorie, quando quella di immaginare tale separazione in funzione delle esigenze del visitatore tipo che si vorrà accogliere sul sito.

La maggior parte dei negozi categorizzano i prodotti per:
  • marca
  • funzionalità
  • misto marca/funzionalità
In alcuni negozi di abbigliamento sportivo troverete quindi le categorie che risponderanno alla marca:
Adidas, Nike, Mizuno, Arena, Reebok

In altri negozi sarà possibile trovare la separazione per funzione:
Scarpe, Shorts, T-shirt, Polo, Canottiere, Tute, Felpe, Cappelli

Ed infine alcuni negozi categorizzano incrociando le marche con le funzionalità:
Scarpe Adidas, Scarpe Nike, Scarpe Mizuno, T-shirt Adidas, T-shirt Nike, T-shirt Arena, ecc...

La scelta deve essere guidata dal buon senso. In un sito web di abbigliamento gli utenti finali già conoscono i marchi e spesso sono già propensi all'acquisto di un determinato brand. Sarà allora utile adottare il primo stile.

Nel caso della vendita on-line di articoli di marca non famosi (esempio i tapis roulant), gli utenti non conoscono le marche. Sarà fondamentale offrire quindi una categorizzazione per funzioni (motirizzati, magnetici, ecc...) anziché per marche (Weslo, Jk Fitness, Nordic Track, Kettler, sono marchi ignoti ai non addetti ai lavori).

In questo caso sarà utile operare una categorizzazione per funzione:
  • tapis roulant magnetici (non motorizzati);
  • tapis roulant motorizzati;
  • tapis roulant per riabilitazione;
  • tapis roulant salvaspazio.
Categorizzando per funzione sarà possibile fornire subito al visitatore il metodo per scremare il catalogo ed approdare al prodotto interessato o alla categoria prodotti per funzione, in cui sarà inoltre presente il filtro per marca (in dotazione alla maggior parte delle piattaforme di e-commerce).

Non dovremo preoccuparci degli utenti che conoscono già la marca e il modello, poiché questo tipo di utenti ha già scelto il prodotto da acquistare, e stanno navigando più siti web con l'unico obiettivo di individuare il prezzo migliore.

Per convertire questo genere di utenti sarà fondamentale avere un sistema di ricerca dei prodotti funzionale (magari con risposta real-time, visibile sul sito web Faress.com di nostra realizzazione) e si potrà affiancare la categorizzazione per funzionalità ad una seconda categorizzazione (posta sotto la prima) per la navigazione per marca. In questo caso sarà fondamentale possedere una piattaforma di e-commerce dotata della funzione per collocare uno stesso prodotto in aree differenti del catalogo, onde evitare la duplicazione dei prodotti (scomoda da gestire sia in fase di aggiornamento prezzi che nell'analisi statistica delle vendite).

Consigliamo sempre di non superare i due livelli di categorizzazione (categoria madre e categoria figlio), onde evitare di disperdere gli utenti in una navigazione troppo verticale.

Un'ulteriore analisi va dedicata alle fasce di prezzo e al modo in cui queste vengono mostrate all'interno delle categorie prodotti. In alcune tipologie di catalogo, così come avviene per i tapis roulant, può tornare utile mostrare agli utenti un filtro per fascia dicosto e guidare l'utente nella scelta di un prodotto tra 100 disponibili con costi a partire dai 200 euro fino ai 3.000.

Si dovrà prestare anche attenzione ad affiancare la categorizzazione dei prodotti da informazioni testuali di corredo che aiutino gli utenti a capire dove sono e cosa troveranno nelle varie pagine di catalogo.

Nel caso di prodotti come i tapis roulant, in cui l'acquisto avviene una volta nella vita, il Cliente necessità di essere guidato nell'acquisto di un prodotto che non conosce. Sarà quindi fondamentale integrare nel sito, passo dopo passo, testi e guide che siano capaci di interagire passivamente con l'utente al fine di portarlo a chiarire le proprie idee e ad eseguire l'acquisto.

Esistono ovviamente molti altri scenari merceologici, dai beni consumabili (toner per stampanti ad esempio), ai prodotti alimentari. Ciascuno risponde ad una delle tre strategie sopra descritte, con le varie sfumature che contraddistinguono ciascun caso e che sarà bene ragionare insieme all'agenzia web di riferimento.

 

6. Rendere evidenti i punti di forza


Perché non evidenziare i motivi per cui un acquirente dovrebbe scegliere il nostro negozio? La presentazione di un'azienda è fondamentale come la prima buona impressione è importante quando si incontra per la prima volta una persona.

Ad un primo appuntamento arrivereste mai:
  • in ritardo?
  • trasandati?
  • senza nulla da dire?
Progettate il vostro sito web affinché sia chiaro ovunque, in qualsiasi parte del sito (non solo in homepage) il motivo per cui sarete certi che gli acquirenti sceglieranno voi.

Siate capaci di comunicare:
  • la vostra disponibilità telefonica per informazioni tecniche sui prodotti;
  • la vostra competenza in materia e l'esperienza nel settore (traguardi ragiunti ecc...);
  • chi siete (organizzaizone aziendale, schede del team, foto degli operatori e loro background tecnico, ecc...);
  • la celerità delle vostre spedizioni e la qualità con cui realizzate gli imballi per evitare danneggiamenti;
  • la capacità di guidare il cliente nella scelta del prodotto più economico soddisfacendo comunque le esigenze;
  • la vostra politica sui resi;
  • l'assistenza post vendita;
  • l'innovazione che offrite su prodotti di vostra eventuale produzione;
  • la cura che riponete nel mettere a disposizione degli utenti tutta la documentazione tecnica originale dei prodotti offerti;
  • le eventuali promozioni in corso.
Questi sopra elencati sono solo alcuni dei punti di forza che emergono lavorando a stretto contatto con i nostri Clienti. Ovviamente le possibilità sono illimitate e sta solo a voi trovare il giusto modo di presentarvi per conquistare il pubblico.

Molte persone decidono di avviare un e-commerce "perché il mercato del prodotto X è in crescita", senza possedere le competenze tecniche per porsi nel settore con serietà e professionalità, e cercando comunque di dotarsi di un'immagine professionale.

Altri decidono invece di avviare un e-commerce per concludere il cerchio della propria esperienza professionale, portando on-line la propria conoscenza tecnica di anni o decenni di lavoro. Queste sono le persone che più di tutte hanno le carte in regola per realizzare progetti di successo, poiché conoscono ciò che vendono e saranno sempre dei veri appassionati dei prodotti, ancor prima che venditori, capaci di consigliare, di raccontare e di ricercare novità di settore da proporre al pubblico.

A queste persone è rivolto il nostro consiglio di sviluppare la fantasia per vendere bene la propria esperienza e aumentare le vendite in modo importante.

Uno dei nostri Clienti più stimolanti gestisce un e-commerce di vendita di tapis roulant. E' considerato un sito web di successo, pur operando con un marchio con soli 4 anni di attività. Il motivo per cui il suo sito è scelto dagli acquirenti, oltre agli investimenti di marketing digitale, è perché è credibile e fa trasparire la credibilità grazie ad alcuni accorgimenti che hanno nel tempo fatto la differenza:
  • corre ogni maratona italiana o estera e ne racconta gli esiti sul sito web;
  • smonta ogni tapis roulant e ne mostra "le interiora" on-line;
  • produce schede prodotto differenti da quelle realizzate con la modalità copia/incolla che realizzano i suoi competitor;
  • realizza video-recensioni originali dei prodotti che pubblica su Youtube;
  • si occupa di alimentazione sana e fa formazione sull'alimentazione e lo sport nelle scuole.
Nella scelta di un tapis roulant, vi fareste consigliare da chi partecipa alla maratona di New York (posizionandosi 450° su 60.000), oppure dal commesso di un sito anonimo di articoli sportivi?

7. L'avvio delle strategie di marketing on-line


Un sito web nuovo molto probabilmente il primo giorno di vita farà ZERO visite (o una, ossia quella del titolare che lo navigherà!).

E' fondamentale prevedere sin dalle prime fasi progettuale le azioni da compiere nella fase di avvio del progetto, permettendo di predisporre il montaggio del sito tenendo in considerazione la creazione di apposite landing pages (pagine di atterraggio per accogliere i visitatori delle campagne marketing) convincenti e capaci di vendere al posto vostro.

Non ha senso entrare nel dettaglio tecnico delle strategie di aumento di visibilità del portale, che ogni agenzia web porta avanti secondo le proprie convinzioni, mentre è importante ricordare che la scelta della promozione del sito in rete sarà condizionata in modo importante dall'analisi dei punti precedenti citati in questo articolo.

Il consiglio che invece mi sento di dare a chi deve prendere in considerazione l'avvio delle azioni marketing è quello di diffidare dalle agenzie che propongono immediatamente l'impiego di grandi budget senza una fase preliminare di ricerca e studio propedeutici all'ottimizzazione della spesa.

L'ottimizzazione della spesa pubblicitaria

Supponiamo che abbiate un budget di spesa di 1.000 euro per promuovere il sito web in rete e che questa cifra venga stanziata con l'obiettivo di movimentare almeno 5.000 euro di ordini (ipotizzando un margine sui prodotti del 30%). Questo permetterebbe di ricavare 1.680 euro circa, realizzando un ottimo profitto di 680 euro!

Cosa accadrebbe investendo immediatamente 1.000 euro in un unico canale pubblicitario (ad esempio Google Adwords)?

L'operazione potrebbe fruttare bene, o potrebbe andare in remissione, sprecando tutto il budget economico disponibile, impedendo l'avvio di ulteriori azioni di marketing e portando di fatto ad una situazione di stallo.

L'ottimizzazione della spesa e l'individuazione dei canali di maggior profitto è un passo fondamentale prima di spendere l'intero budget disponibile. Come prima fase si dovrà quindi spendere una porzione del budget totale (diciamo 100 euro) e frazionando questa porzione in porzioni minori (diciamo 20 euro per canale su 5 canali differenti, come ad esempio Adwords, Trovaprezzi, Facebook Ads ecc...) al fine di individuare il canale maggiormente redditizio.

Analizzando le conversioni per ciascun canale tramite i sistemi di referral, sarà possibile comprendere, a parità di investimento, quale canale avrà portato il maggior numero di vendite. La restante parte del budget potrà essere quindi impiegata sul canale risultato migliore, con alte probabilità di ottenere la maggiore di resa possibile dall'intera operazione promozionale.
 

8. Progettare l'interazione con gli utenti per migliorare il servizio


E' utile portare il cliente a dirci come e cosa migliorare. E' il Cliente a pagare ed è giusto che sia lui a criticare o lodare alcune caratteristiche del sito web.

Si può raggiungere questo obiettivo implementando chiari ed evidenti messaggi di invito a richiedere aiuto nella navigazione del sito o integrare un servizio di live chat o suggerire di passare all'interazione tramite le pagine social (principalmente Facebook) correlate al sito web.
 
Analizzare le richieste dei clienti ed aggregarle in dati statistici ci fornirà anche le priorità in termini di nuovi servizi e funzioni da sviluppare.

Alcuni nostri Clienti, aggregando i feedback degli utenti sono riusciti a capire ad esempio che il corriere utilizzato non era adatto a servire l'intera penisola per il tipo di prodotti venduti e hanno quindi sostituito il vettore primario con un corriere secondario capace di risolvere alcuni problemi segnalati dagli acquirenti di particolari regioni italiane.

Anche in questo caso, non è importante fornirvi la lista delle potenziali insoddisfazioni da tenere in considerazione ma darvi indicazione sull'attenzione da riporre nell'interazione con gli utenti, anche nella fase di post-vendita.
 

9. Gli imbuti di conversione (conversion funnel)


Uno degli strumenti di analisi del traffico più importanti è il famoso "imbuto di conversione". Il termine deriva dalla forma grafica del restringimento del numero di utenti che procede tra i vari step del sito.

L'imbuto è un concetto molto semplice e si applica a qualsiasi analisi statistica che preveda una popolazione che procede verso un percorso obbligato, misurando la mortalità della stessa avanzando per i vari step del percorso.

Nell'analisi dell'imbuto della formazione scolastica osserveremo ad esempio che su 1.000.000 di nati, 800.000 raggiungono la terza media, 600.000 la maturità e 250.000 la laurea.

Parallelamente, analizzando le visite di un sito web di e-commerce, potremo scoprire che di 100 utenti che approdano al sito web dalla homepage:
 
  • 95 selezionano almeno una categoria (5 abbandonano il sito dalla homepage)
  • 85 accedono ad almeno una scheda prodotto (5 abbandonano il sito senza selezionare alcun prodotto)
  • 10 inseriscono un prodotto nel carrello (75 visualizzano schede prodotto senza inserire nulla in carrello)
  • 2 confermano l'ordine (8 abbandonano il processo di acquisto pur avendo inserito prodotti nel carrello)
  • 1 paga l'ordine
Di seguito una rappresentazione grafica dell'esempio sopra citato:

Imbuto di conversione. L'analisi delle conversioni negli step di acquisto dell'e-commerce.
 
Perché l'imbuto è così fondamentale?

Quello sopra descritto rappresenta uno scenario molto comune nei siti web di e-commerce, in cui il prezzo è considerato troppo elevato, e in cui quindi, a fronte di una navigazione del sito semplice e senza intoppi, l'utente accede alla scheda prodotto e, ritenuto il prezzo maggiore di quello visionato su un altro sito, abbandona la navigazione.

In molti altri casi, l'analisi dell'imbuto evidenzia un numero elevato di prodotti inseriti nel carrello e una bassissima percentuale di finalizzazione degli ordini. Questo restringimento dell'imbuto tra i due step indicati potrebbe essere causato da un'eccessiva complessità nella compilazione dei dati personali richiesti dal sito.

In altri casi, si evidenzia una moria elevata della popolazione nello step finale del pagamento, indice di problematiche tecniche con alcune carte di credito, o sintomo di un'errata percezione degli acquirenti relativamente alla sicurezza della banca su cui si viene reindirizzati (alcuni gateway di pagamento, soprattutto esteri, non vengono ben recepiti dagli utenti italiani, che si fidano solo di marchi di banche note).

Ovviamente, in caso di comportamenti anomali dell'imbuto sarà necessario svolgere analisi più dettagliate, possibilmente con l'ausilio di una consulenza di tecnici di web analytics.

Una volta individuato il problema, sarà possibile risolverlo introducendo modifiche alla piattaforma, o rivedendo la strategia commerciale. A seguito delle modifiche applicate sarà bene acquisire un campione di dati ampio, sufficiente a confrontare i due differenti imbuti, pre e post modifica.

Gli imbuti possono essere analizzati anche durante il periodo di "pace", ossia quando il business va bene e le vendite coprono una percentuale soddisfacente del totale delle visite.

Tramite split test (sopra descritti) è infatti possibile verificare, modificando alcuni aspetti del sito (prezzi, testi, ecc...), quale assetto produce un numero maggiore di conversioni in ordine.

Ovviamente, come una rondine non fa primavera, il campione di dati analizzati deve essere significativo (qualche decina di migliaia di visite) per permettere valutazioni affidabili.

Tengo a sottolineare che non esiste una percentuale di conversione standard da raggiungere nei si ti di e-commerce, malgrado in molti sostengano che il giusto rapporto visitatori/acquirenti sia stimato intorno al 4%.

10. Gli split test (o test di differenziazione)


I test di differenziazione sono fondamentali per comprendere la risposta del pubblico all'introduzione di modifiche importanti, sia tecniche che commerciali.

Lo split test funziona nel seguente modo:
  1. si lavora per un mese con l'assetto A;
  2. si lavora per il mese seguente con l'assetto B;
  3. ci si assicura che per i due periodi di riferimento non vi siano altre variabili introdotte nel sistema;
  4. si analizza, a parità di visite la percentuale di conversione in termini di vendite e degli altri step previsti dall'imbuto di conversione;
  5. si cestina l'assetto meno performante (esempio A) e si mantiene l'assetto B;
  6. si riparte introducendo l'assetto C e misurandolo con B, per abbandonare il meno performante e proseguire con la valutazione dell'assetto D e via dicendo.
Non entreremo in merito delle varie tipologie di modifiche che si possono applicare ad un e-commerce (ne esistono centinaia e ognuna si applica a contesti di vendita differenti).

Quello che è fondamentale dire è che per eseguire correttamente questi test è bene lavorare a parità di scenario e calcolare gli esiti sempre in percentuale e non in valore assoluto, così da non osservare banalmente che in un mese si sono venduti 1.000 di prodotto con l'assetto A e nel mese successivo 1.500 con l'assetto B.

Se l'assetto A vedeva 100 visitatori sul sito in un mese e l'assetto B ne vede 10.000, l'assetto più performante è A, anche se non in termini assoluti di fatturato.
 

11. L'apertura ai marketplace e ai comparatori di prezzo


Per questo punto rimandiamo in parte la lettura all'approfondimento tecnico dedicato ai comparatori di prezzo per e-commerce.

Relativamente invece agli altri marketplace (es: Ebay, Amazon, Pixplace, E-pice ecc...) è fondamentale operare come segue:
  • analisi di tutte le proposte commerciali e dei margini trattenuti dai vari marketplace;
  • analisi dei costi ricorrenti mensili di adesione al marketplace;
  • analisi dei requisiti di accesso ai marketplace (es: disponibilità dei codici EAN nel catalogo di e-commerce);
  • analisi della conformità della piattaforma tecnologica di e-commerce ai requisiti dettati dai marketplace per l'integrazione automatica dei prodotti;
  • avvio separato di ciascun marketplace al fine di dedicare il giusto tempo a ciascun ambiente per la configurazione, il testing e l'analisi dei risultati.
A differenza dei comparatori di prezzo (che lavorano quasi tutti facendosi pagare per click ricevuto), non sarà necessario portare inizialmente porzioni ridotte di catalogo per poi estendere la vendita al resto delle categorie. Nei marketplace l'esercente paga sul venduto e non rischia quindi di spendere soldi per pubblicizzare prodotti che non riuscirà a vendere a causa di prezzi non in linea con gli altri competitor.
 

12. La ricerca di nuovi canali di vendita


Una volta realizzata la piattaforma di e-commerce e avviata la vendita nei canali tradizionali e maggiormente noti, è il momento di studiare come aumentare la rete dei contatti in ingresso per il proprio sito web.

Di seguito alcuni consigli per andare oltre l'e-commerce tradizionale:

1) Attrarre potenziali clienti-rivenditori
 
Le piattaforme di e-commerce si prestano facilmente a diventare strumenti di vendita anche all'ingrosso, grazie alle funzionalità multi-listino che consentono ai rivenditori di accedere e visualizzare i listini loro riservati. Molti Clienti 2open lavorano sia nel canale B2C che B2B sfruttando al massimo le potenzialità di vendita dell'ambiente tecnologico realizzato e creando sinergia forte tra i due scenari.
 
E' quindi il momento di pensare di acquisire grandi Clienti e rivenditori.

Questo processo non è di semplice realizzazione, soprattutto perché presuppone grandi margini di guadagno per i prodotti venduti (e quindi presuppone l'acquisto della merce a prezzi estremamente ridotti). Per contro, il premio di riuscire ad interagire con i rivenditori è quello di garantirsi ordinativi per grandi quantità e un rapporto fornitore/cliente spesso duraturi e continuativi.

2) Attivare canali di affiliazione PPS, e rimanere lontano dalle azioni PPC

Il PPS (Pay Per Sale, ossia pagare solo a fronte di vendita) è un accordo tra inserzionista e editore (negoziante di e-commerce e sito web di terzi) per portare traffico dal sito web del terzo (noto in gergo tecnico con il nome di "pubblisher") sul sito di vendita on-line, riconoscendo al publisher un compenso (fisso o in percentuale) in funzione degli ordini di vendita generati dall'accordo.

Questo genere di canale di affiliazione muove numeri interessanti in caso di forte pertinenza tra l'ambiente di partenza e quello di destinazione (sito di e-commerce e sito del publisher). E' il caso ad esempio dei negozi che vendono abbigliamento e articoli per il gioco del calcio, che attivano rapporti PPS con forum di appassionati di calcio e altri sport affini.

Non è sempre facile individuare siti web disposti ad essere pagati in base alle vendite generate. Di norma i siti web preferiscono essere pagati per click (PPC, ossia Pay Per Click) quindi per singolo visitatore portato sul sito di vendita on-line, e non in base al venduto. In questo modo si assicurano un introito indipendentemente dalla capacità del sito web di vendere un prodotto o meno.

Questo rapporto può però portare il negoziante a spendere anche a fronte di zero vendite effettuate. E' bene quindi valutare le due opzioni con test specifici e su piccoli budget, prima di lasciarsi andare ad accordi economici importanti.

3) Sviluppare un blog tematico per attrarre visitatori per argomenti pertinenti ai prodotti offerti

Questo passo rappresenta un momento fondamentale per trasformare un e-commerce in un sito web di maggiore portata, ma richiede la padronanza dell'argomento trattato, dei prodotti venduti e del contesto in cui il sito web opera.

Realizzare un blog tematico, in cui si recensiscono prodotti o si affrontano argomenti pertinenti con i prodotti venduti, permette di:
  • aumentare la credibilità del sito e degli operatori del negozio;
  • aumentare la visibilità sui motori di ricerca per gli argomenti trattati;
  • approfondire tematiche per cui i prodotti venduti diventano la soluzione ad un problema, portando i lettori all'acquisto;
  • realizzare guide sui prodotti, utili anche per l'assistenza post-vendita ai Clienti dell'e-commerce;
  • interagire con i lettori tramite i commenti;
  • realizzare guide all'acquisto dettagliate per aiutare il Cliente ad individuare un prodotto che risponda alle proprie esigenze, tra una lista ampia di alternative, esattamente come farebbe un bravo venditore di un negozio su strada.

13. Ampliare o ridurre il catalogo


Dopo qualche anno di attività, ed una volta aver lanciato ogni categoria merceologica del sito web tramite opportune azioni di marketing digitale, consigliamo ai Clienti di svolgere un'analisi dettagliata delle vendite, analizzando in modo approfondito:
  • il rapporto percentuale di fatturato di ciascuna categoria sul volume totale di vendita;
  • il margine prodotto da ciascuna categoria;
  • la visibilità del sito per ciascuna categoria e gli eventuali margini di miglioramento della visibilità;
  • l'eventuale evoluzione dello scenario merceologico negli anni per ciascuna categoria (aumento o riduzione dei margini, introduzione di nuovi prodotti, modifica delle dinamiche di acquisto da parte degli utenti ecc...);
  • l'introduzione di recenti categorie prodotto e l'esito dell'operazione in termini di fatturato;
  • il tempo medio di gestione degli aggiornamenti di prezzo e l'impatto sui costi di gestione del personale;
  • le giacenze di magazzino e le obsolescenze destinate alla svendita per ciascuna categoria;
  • la presenza o meno della dinamica di acquisto trasversale (quella per cui un utente entra nel sito cercando il prodotto A ed esce acquistando il prodotto B o A + B).
I parametri sopra elencati permetteranno di comprendere se avrà senso mantenere attive tutte le categorie del sito web o se concentrare le energie (gestionali, logistiche, e di investimenti marketing) solo sulle categorie di maggior rendimento.

Al contempo, una volta individuate le categorie di maggior profitto, potrà avere senso introdurne di nuove, rispondenti alle stesse caratteristiche delle categorie di successo.
 


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