Le evoluzioni della vendita on-line e l'avvento dei comparatori di prezzo nel mercato dell'ecommerce


La seguente analisi punta ad evidenziare l'evoluzione dello scenario dell'e-commerce italiano a seguito del forte impatto della crisi economica, l'affermazione dei portali di comparazione di prezzo, e la variazione delle dinamiche di acquisto degli utenti della rete, sempre più orientate alla ricerca del costo più vantaggioso e dei siti web ritenuti "affidabili", al riparo dalle truffe on-line.

La crisi ha accentuato sicuramente la ricerca del prezzo migliore, portando aziende come Trovaprezzi (clienti 2open per servizi digitali) a sviluppare fatturati sempre più rilevanti aiutando i negozi on-line ad intercettare nuova potenziale clientela.

Benché le dinamiche di acquisto non coinvolgano solo l'analisi del prezzo ma spesso anche l'affidabilità del negozio e la celerità nelle spedizioni promesse dai venditori (soprattutto nel periodo pre-natalizio), la componente economica rappresenta lo scoglio più duro per molti negozianti tradizionali che si affacciano alla vendita on-line.

Chi era abituato a vendere nella propria sede fisica un prodotto a 10 euro, non riesce a portare lo stesso prezzo on-line, dove per ricevere ordini è necessario allinearsi al prezzo del miglior offerente.

Nella vendita su strada, proporre un prezzo del 10% più alto rispetto ad un competitor situato a 50 km di distanza non rappresenta uno scoglio per l'acquirente, che è propenso ad acquistare ad un prezzo più alto piuttosto che spendere tempo e benzina alla ricerca della migliore offerta economica sul territorio.

La dinamica dell'acquisto on-line è differente, sia per il venditore che per l'acquirente. Non sussistendo il rapporto diretto di consulenza "uomo a uomo", né il vincolo territoriale, l'utente spesso decide in autonomia il prodotto da acquistare, per poi passare alla fase di ricerca on-line della migliore offerta.

La vendita on-line è incentrata sulla ricerca del prezzo più vantaggioso, che l'utente può svolgere direttamente dal proprio computer o tablet, passando in rassegna decine di siti web che offrono lo stesso identico prodotto (parliamo quindi di prodotti identificabili da brand e modello, esempio "Adidas scarpa running X-7"), o affidarsi ai famosi "comparatori di prezzo".


Come si è evoluta la ricerca web finalizzata all'acquisto?


L'utente alle prime esperienze di acquisto on-line ricerca in prima istanza il nome del prodotto sui motori di ricerca (esempio Google.it) e di norma apre una dozzina di siti web tra quelli proposti, annotando il prezzo migliore.



Solo successivamente, una volta individuato il migliore offerente, l'acquirente esegue controlli sulla sua affidabilità, sulle condizioni di vendita e sui tempi di spedizione, per poi procedere all'acquisto.

Questa dinamica ha funzionato per molti anni, ed è parzialmente ancora valida, anche se nel tempo si è andato affermando un processo differente, che oggi sposta il punto di partenza del processo sopra descritto dai motori di ricerca (es. Google.it) agli oramai noti comparatori di prezzo (es. Trovaprezzi).


Cosa sono i comparatori di prezzo?

Nati negli USA negli anni '90, e comparsi in Italia nei primi anni 2000 (inizialmente con Trovaprezzi e successivamente con l'entrata nel mercato italiano di multinazionali come Kelkoo e altri brand più o meno noti), i comparatori di prezzo hanno inizialmente investito in pubblicità per far conoscere al pubblico il servizio gratuito di comparazione, e hanno consolidato la loro presenza anno dopo anno, al punto in cui oggi gli utenti della rete preferiscono avviare la ricerca direttamente su questi portali, anziché scegliere Google.it o gli altri motori di ricerca tradizionali, troppo orientati ad organizzare la ricerca sul contenuto delle pagine web, e non sul prezzo.

Google in particolare, ha percepito il cambio di strategia degli utenti ed ha quindi dato vita al progetto Google Shopping, un comparatore di prezzi integrato nella pagina di ricerca del motore, e che mostra i prodotti a lato della ricerca organica (sulla destra della pagina dei risultati), elencando i negozi che offrono il prodotto cercato e permettendo la valutazione del miglior prezzo tra quelli esposti. Google shopping tuttavia non ha fermato la crescita dei comparatori tradizionali, che negli ultimi anni si sono moltiplicati fino a raggiungere le centinaia di unità (lo sanno bene i proprietari di siti web di e-commerce, che sono continuamente bombardati da proposte commerciali di adesione proveniente da dozzine di siti web, tra cui citiamo Idealo, Twenga, Prezzifacili, Shoppidoo ecc...).


L'ecosistema dell'e-commerce snaturato dalla guerra del prezzo

Questo percorso di acquisto, spostatosi in gran parte sui comparatori di prezzo e oramai consolidatosi in quasi tutti gli scenari merceologici, ha scatenato una vera e propria guerra allo sconto. Una guerra spesso impossibile da contrastare per gli stessi produttori (l'Adidas di turno), che tentano di imporre ai negozianti un prezzo minimo oltre il quale non scendere con l'obiettivo di evitare la concorrenza sleale tra i rivenditori on-line e di mantenere una distribuzione equa delle ordinazioni tra i vari negozianti.

Il concetto è semplice. Se tutti i negozianti vendono il prodotto "Adidas X" a 100 euro, gli acquirenti si distribuiranno omogeneamente nei vari negozi on-line. Se uno solo dei negozianti sconta il prodotto a 80 euro, si osserverà una concentrazione di ordini spostata su di un solo venditore, a danno degli altri.

Purtroppo non di rado accade che i negozianti si trovino spaesati nel confrontarsi con i propri concorrenti, trovandosi di fronte a politiche di prezzo molto aggressive e non sempre lecite; alcuni negozi applicano strategie scorrette, come ad esempio il ribasso dei prezzi oltre il margine consentito durante la notte e il riallineamento automatico all'alba.

Questa dinamica spesso viene applicata anche nei week-end, quando gli operatori delle case produttrici non sono davanti ai terminali per controllare che i prezzi offerti dai negozianti siano in linea con quelli imposti.

In molti altri casi, con la scusa del "fuori tutto" o del "fine attività", alcuni portali di e-commerce ribassano i prezzi per periodi più o meno prolungati, e a volte anche per grandi stock di merce presente in magazzino, protraendo i prezzi ribassati per molti mesi e impedendo ai negozianti che mantengono i prezzi imposti di vendere lo stesso prodotto al prezzo di listino, che - ricordiamo - è fondamentale per garantire un margine di guadagno utile alla sopravvivenza dell'azienda.

Decidere di avviare un'attività di e-commerce in questo scenario richiede capacità di relazione, soprattutto con i fornitori, sia per segnalare loro l'eventuale disallineamento di un concorrente (operazione che spesso porta i produttori a scrivere vere e proprie lettere di richiamo ai negozianti scorretti), sia per cercare di stringere nel tempo rapporti di vendita solo con i fornitori che fanno rispettare la politica del prezzo imposto in modo ferreo e che consentono un'equità della distribuzione degli ordini tra i vari negozianti che offrono prodotti di quel particolare brand.

Alcuni produttori rispettosi, interrompono la fornitura di merce ai negozianti che ignorano le e-mail di richiesta di riallineamento prezzi. Grazie a questa rigidità, l'ecosistema di vendita per quel brand rimane solido.

In molti casi invece (come molti dei nostri Clienti ci riportano) il comportamento anomalo inizia proprio dai produttori/fornitori, che consentono ad alcuni venditori (a quelli che generano grandi volumi di vendita) di ridurre il prezzo oltre il limite senza richiamarli all'ordine.

Questo avviene perché il coltello dalla parte del manico non è nella mano del produttore, ma del venditore, che minaccia il produttore di approvvigionarsi presso un altro marchio (per restare in linea con l'esempio precedente, il negoziante minaccia di cessare la distribuzione di Adidas per passare a Nike).

In questi casi, per non perdere grandi quantitativi di ordinativi, il produttore cede al ricatto e consente il ribasso dei prezzi a tempo indeterminato a discapito degli altri venditori, i cui reclami cadranno sempre nel vuoto.

Va detto anche che molti dei produttori/fornitori che hanno concesso tali scorrettezze hanno perso in poco tempo grandi quote di mercato per l'incapacità di vedere oltre il presente. Permettendo la scontistica extra solo ai top seller, si sono trovati a perdere la fiducia di molti altri negozianti minori, che hanno deciso di popolare il proprio catalogo e-commerce solo con prodotti provenienti da brand che seguono una politica rigida di prezzo imposto.


I comparatori di prezzo funzionano veramente? Cosa deve aspettarsi un'azienda dalla presenza su questi siti web?

Molte delle aziende che ci contattano per richiedere la nostra consulenza per la vendita on-line manifestano un forte disagio per l'incapacità di tracciare correttamente il ritorno economico degli investimenti sui comparatori di prezzo, dubitando spesso della loro efficacia. Altri sono convinti che siano poco funzionali, cessando gli investimenti dopo un periodo iniziale di prova.

Questa incertezza è dovuta al fatto che molto spesso i negozianti attivano più campagne pubblicitarie in contemporanea, rendendo difficile separare il ritorno economico di ciascun investimento.

A causa dei limiti tecnici di molte piattaforme di e-commerce, alcune aziende non riescono a conoscere il fatturato prodotto da ciascun canale pubblicitario. La maggior parte delle piattaforme di e-commerce presenti sul mercato non integrano sistemi di associazione automatica del fatturato alle fonti di traffico.

Per affrontare correttamente la valutazione della presenza sui comparatori (e anche delle altre attività di marketing digitale) è fondamentale prima di tutto attivare un sistema tecnologico di tracciamento delle vendite, assegnando correttamente a ciascun canale di ingresso la spesa pubblicitaria ed il relativo ritorno economico, e prestando massima attenzione ad analizzare i ritorni a breve, medio e lungo termine per ciascuna spesa pubblicitaria (in primis i comparatori di prezzo).

Successivamente andranno condotti degli split test, ossia assetti commerciali differenti del sito web, da tenere attivi per qualche mese per valutare le differenze di ritorno economico a parità di investimenti svolti, testando differenti logiche di vendita e di aggressività dei prezzi sui comparatori assicurandosi nel tempo di aver vagliato tutte le opzioni possibili nel proporre i propri prodotti ad un mercato dinamico e in rapida evoluzione come quello della vendita on-line.

In questa fase è fondamentale la consulenza di un'agenzia web che si occupi anche di marketing digitale orientato all'e-commerce e che possa seguire il Cliente nella definizione delle possibili strategie da applicare per la vendita on-line, proteggendo il Cliente dagli errori più comuni che un'azienda rischia di commettere per colpa dell'inesperienza.


Il giusto approccio al comparatore

Restando in tema di comparatori, uno degli errori più comuni dei negozi che decidono di testare questa strada è quello di portare l'intero catalogo prodotti all'interno del comparatore, senza analizzare prima i prezzi dei competitor per le varie aree merceologiche.

E'inutile investire in pubblicità se poi i visitatori non acquisteranno a causa dei prezzi troppo alti.

Molti negozi riversano erroneamente decine di migliaia di prodotti all'interno di piattaforme di comparazione (in cui ricordiamo che il negoziante paga circa 12 centesimi per ciascun click ricevuto verso il proprio sito).

Esservi presenti con un numero elevato di prodotti significa essere visibili per una maggiore quantità di ricerche che gli utenti svolgono nel comparatore.

Considerando che molti visitatori cliccano anche sugli annunci dei venditori che offrono il prodotto a un prezzo non vantaggioso (per motivi complessi che non è il caso di spiegare in questo articolo), riversare nel comparatore un numero elevato di prodotti porta inevitabilmente a una spesa per i click ricevuti molto alta (stimiamo il costo medio per 15.000 prodotti in 2.000 euro di spesa mensile).

I click così ricevuti (e pagati dal negoziante) per prodotti non competitivi rischiano di non trasformarsi in vendite, poiché l'utente potrebbe decidere di acquistare su siti web che offrono un prezzo minore, pur avendo cliccato sul sito con il prezzo più alto.

Per contro, indipendentemente dall'esito della vendita, il click è stato generato e addebitato all'esercente.

I comparatori, se ben usati, possono portare grande liquidità alle aziende che operano on-line, ma essere allo stesso tempo una fonte di rovina in caso di errato utilizzo.

Avvalersi della consulenza di agenzie web di rodata esperienza e con grandi quantità di Clienti di e-commerce all'attivo (e vivi) è fondamentale.

Qualora si fosse impossibilitati ad avvalersi di una consulenza tecnica, per motivi di budget o di altra natura, il consiglio è comunque quello di analizzare il proprio catalogo prodotti e definire una strategia di posizionamento per le categorie merceologiche in cui si riuscirà ad essere realmente competitivi.

Sarà così possibile affinare le proprie strategie di vendita on-line posizionandosi nel tempo anche con i prodotti per cui non si riesce ad offrire il miglior prezzo, ri-contrattando i prezzi di acquisto con i fornitori o riducendo il margine in modo ponderato, per rimanere sempre allineati con il migliore offerente e cercare di offrire servizi aggiuntivi che, a parità di prezzo, motivino l'utente all'acquisto sul proprio sito.

Questa strategia richiede tempo e impegno, e si dimostra spesso fruttuosa sia nel breve che nel lungo periodo.

I comparatori NON sono fonti di PayPerClick!

Purtroppo i comparatori di prezzo vengono utilizzati erroneamente come luoghi da cui attrarre visitatori, dimenticando l'essenza propria della piattaforma di comparazione, ossia la ricerca del fornitore più economico.

La dinamica malsana per cui molti utilizzatori finali delle piattaforme di comparazione cliccano anche sui prodotti degli inserzionisti che offrono prezzi non competitivi (e quindi da cui non sarà acquistato il prodotto), genera un costo mensile che per molte aziende è elevato, al punto in cui decidono di uscirne, rimuovendo il feed dei propri prodotti.

Queste aziende maturano un'opinione negativa dei comparatori, non rendendosi conto di aver sbagliato completamente l'approccio valutativo e perdendo un prezioso bacino di potenziali Clienti che, con le opportune azioni, può trasformarsi in una risorsa economica molto importante e redditizia.

I vostri commenti

Simone Atala
24 Aprile 2015 h.10:08
Focus interessante. Come gestite l'analisi dei canali di vendita per conoscere il fatturato prodotto da trovaprezzi e seprarlo dagli altri siti?
Andrea
25 Aprile 2015 h.04:54
L'ideale è avere una piattaforma come Adform che traccia e deduplica, ovvero che monitora tutte le vendite per canale di provenienza (traccia) e riconosce la vendita all'ultimo canale, cronologicamente parlando, utilizzato dal cliente, sulla base del modello "the last win" (deduplica).
Fabio Di Matteo
21 Maggio 2015 h.11:55
Ciao Simone, si utilizzano sistemi di tracciamento dei referral. La maggior parte delle piattaforme non ne sono dotate. Di solito si tratta di integrazioni personalizzate che le web agency sviluppano peri Clienti on-demand. La nostra soluzione la integra nella versione di default.

Parliamo di un sistema che utilizza il parametro "refferer" e che viene passato automaticamente dal sito web su cui l'utente clicca e che acquisiamo nel sito di e-commerce, salvando l'informazione del sito di provenienza sulla scheda anagrafica dell'utente e quindi anche dell'ordine pagato.

Diventa così possibile conoscere la provenienza della vendita (sia essa Google o Trovaprezzi o il sito web di un affiliato o sub-affiliato).
Flavio Fabbri
1 Ottobre 2015 h.09:09
Ho letto con attenzione il tuo articolo e l'ho trovato molto interessante, sinceramente sono molti anni che mi occupo di ecommerce e piu d qualche dubbio su Kel*** io ce l'ho.... visite senza profondita di pagina con durata di 1,5 secondi... sugli altri comparatori non accade.... un giorno di febbraio per sbaglio mi arrivarno 16mila click invede dei soliti 100 al giorno, dopo mia segnalazione si scusarono addicendo problemi tecnici..... ovviamente non vennero pagati i click ma se ti dicessi che i report di quei 16 mila accessi si discostavano dai dati di cui sopra ti mentirei...... con gli strumenti opportuni su ke*** aprirei un indagine
Fabio Di Matteo
12 Novembre 2015 h.09:47
Ciao Flavio, anche noi abbiamo notato uno scostamento forte tra i due comparatori Trovaprezzi e Kelkoo, al punto in cui molti nostri Clienti si sono spostati da una delle due parti riducendo, se non azzerando del tutto, gli investimenti sulla piattaforma di kelkoo. A tale analisi dei rendimenti abbiamo partecipato noi unitamente alle aziende che seguiamo, tramite appositi strumenti di tracciamento delle vendite dai referral che le producono, e notando, a parità di investimento, una differenza ingiustificata di fatturato sviluppata. Con questo non possiamo di certo affermare che vi siano delle attività scorrette in kelkoo, ma che i rendimenti sono nettamente differenti. Ovviamente, questo vale qualora i 16.000 click fossero solo contabilizzati da kelkoo. Qualora ti fossi trovato anche 16.000 visite sui dati di analytics, allora ci si potrebbero porre domande più maliziose.
Marco
21 Gennaio 2016 h.14:35
Buonasera,
Sto valutando anche io la possibilità di eliminare Kelkoo tra i comparatori. Oggi mi hanno comunicato che il budget impostato è esaurito in 20 giorni. La previsione per i restanti 10 sarebbe triplicata. Molto molto strano. E non posso sostenere una spesa del genere. I comparatori mi stanno schiacciano, sommati alle tasse e alle tantissime altre spese, diventa insostenibile. Anche Twenga mi fa storcere il naso. L'analisi delle vendite in tutto è in 10 conversioni e molti clic li ho pagati oltre 40 centesimi l'uno perchè pare fossero clic "molto molto interessati". Cosa significa per loro non lo so. Quando sono su analytics non comunque che la maggior parte degli accessi avviene da Trovaprezzi, Shoppydoo e siti al di fuori dei comparatori.
Fabio Di Matteo
7 Marzo 2016 h.18:08
Buonasera Marco, molti nostri Clienti hanno lamentato costi troppo alti a fronte di bassi benefici nell'impiego di ALCUNI comparatori di prezzo. Il consiglio che diamo è quello di non portare l'intero catalogo e-commerce sui comparatori, ma solo la lista di prodotti per cui si ha la certezza di posizionarsi tra i migliori offerenti. In questo modo si riesce a contenere fortemente la spesa e a convertire al meglio il budget investito. Solo qualora tale assetto di test (applicato su più categorie merceologiche e in varie fasi di test non inferiori a 15 giorni) non producesse risultati, allora si può procedere con la rimozione dell'account e la dismissione dell'investimento.

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