Local SEO: valorizzare la presenza sul territorio delle PMI attraverso il web marketing


Con il termine local SEO si indica una particolare branca delle attività di marketing finalizzate ad aumentare la popolarità sul web di un'impresa, il cui l'obiettivo è quello di accrescere la visibilità nelle SERP restituite da Google per le ricerche locali.
 
La diffusione massiccia degli smartphone e degli altri device che consentono di connettersi alla rete e cercare informazioni in qualunque momento e ovunque ci si trovi ha modificato sensibilmente il modo di effettuare le ricerche e anche il tipo di risultati che gli utenti si attendono quando interrogano un motore di ricerca.
Sempre più persone sfruttano le ricerche mobile per trovare le attività commerciali o i servizi di cui hanno bisogno e, nell'ottica di rispondere nel modo più corretto e completo possibile a questa esigenza dell'utenza, Google si pone l'obiettivo di fornire risultati basati sulla posizione geografica di chi effettua la query, ordinandoli, come di consueto, in base alla loro rilevanza.
 
Il concetto di local search si inserisce in quello più ampio di ricerca semantica e personalizzata sulla base delle caratteristiche dell'utenza. L'obiettivo di Google è, infatti, quello di riuscire a fornire risposte e informazioni sempre più in linea con le richieste del consumatore, attraverso una corretta interpretazione delle chiavi di ricerca ed una loro attenta contestualizzazione
Offrire risposte sempre più precise e su misura, che tengano conto di tutti i dati ottenuti attraverso la profilazione dell'utente, è il fine principale verso cui puntano tutti i più recenti aggiornamenti lanciati dal motore di ricerca.
Quando si effettuano ricerche per termini quali “pizzerie”, “albergo” o “elettricista”, Google riesce a discernere tra la richiesta di semplici informazioni e quella di un particolare servizio, fornendo risultati che tengono conto della geolocalizzazione dell'IP oppure dell'antenna GPS da cui è partita la query.
 
È evidente come questa strategia adottata da Google possa andare a influenzare la vita e il successo di un'azienda che rivolge i suoi servizi al pubblico, tipicamente basati proprio sulla presenza attiva sul territorio e il saper rendersi visibili agli occhi della potenziale clientela.
 
L'importanza assunta dai risultati locali è destinata a continuare a crescere nei prossimi anni. La sempre maggiore diffusione degli smartphone e dei tablet incrementerà il bisogno degli utenti di ottenere informazioni attraverso meccanismi che tengano conto delle specifiche esigenze del momento (e soprattutto della possibilità di raggiungere agevolmente e in tempi rapidi la struttura commerciale di interesse).
Non riuscire ad adeguarsi ai nuovi standard, che via via vanno affermandosi, può tradursi nella perdita di importanti porzioni di mercato. Per questo motivo, appare evidente la necessità di ottimizzare le proprie risorse web, non solo in funzione del classico posizionamento alto nelle SERP organiche, ma anche della local search, specie nel caso delle piccole e medie imprese locali. 
 

Lo sviluppo della local search


Il lavoro fatto da Google per dar vita alla local search ha inizio diversi anni fa, sebbene solo con gli ultimi aggiornamenti sia diventato fondamentale rispettare i giusti parametri per continuare a ottenere buoni risultati in termini di Search Engine Optimization.
Già nel 2004, il servizio Google Local consentiva di creare una scheda per la propria attività, all'interno della quale andare a inserire, essenzialmente, informazioni sull'esatta ubicazione di una sede o di un punto vendita. 
L'anno successivo, fa il suo debutto Google Maps, una potente risorsa che oggi tutti conoscono e utilizzano e che, da semplice stradario, nel tempo si è trasformata in uno strumento sempre più ricco e completo, che attualmente consente di stabilire itinerari, ottenere informazioni sui tragitti dei mezzi pubblici, conoscere in diretta il traffico e, soprattutto, individuare punti di interesse e attività commerciali.
Il 2007 ha rappresentato un grande punto di svolta per questo servizio e per l'intero motore di ricerca. Per la prima volta veniva introdotta la Street View, l'innovativa funzione che permette di percorrere virtualmente interi paesi e città, e nasceva ufficialmente la Universal Search, un nuovo modo di presentare i risultati di ricerca, ora costituiti dall'integrazione tra i classici link verso i siti web e video, immagini, news e mappe, in grado di completare e arricchire l'esperienza dell'utente.
 
Negli anni successivi, Google propone diversi servizi dedicati alle attività commerciali, caratterizzati da evoluzioni più o meno importanti delle possibilità offerte da Google Locator, tra cui Google Places, attivo sino a non molto tempo fa.
È tra il 2011 e il 2012 che lo scenario subisce le modifiche più importanti, specie per quanto riguarda le possibili applicazioni nel campo della local SEO. Nel giro di pochi mesi, si assiste al lancio di Google+, un nuovo social network che offre spunti molto interessanti in termini di visibilità online e all'introduzione del famoso Venice Update. Con questo aggiornamento, gli algoritmi di Google raggiungono un nuovo importante traguardo: nelle SERP ottenute per determinate parole chiave, i risultati locali guadagnano molte posizioni, anche quando nella query non viene specificato nessun indirizzo, quartiere o città.
Nel frattempo, la crescita di Google+ prosegue e il social network integra le sue funzioni con quelle di Google My Business, un nuovo strumento gratuito e molto completo dedicato alla promozione di attività commerciali, servizi rivolti al pubblico, piccoli e grandi brand, ma anche liberi professionisti e artisti.
 
L'ultimo aggiornamento rilasciato nell'ambito della local search risale al luglio 2014. L'algoritmo, ribattezzato Google Pigeon, si occupa in maniera specifica di scandagliare la rete, premiando con un migliore posizionamento nei risultati di ricerca quelle pagine che curano in modo più attento la local SEO. Ancora una volta, test condotti da diversi esperti SEO sembrerebbero indicare che Google si sia mosso nella direzione di una maggiore pertinenza dei risultati per le ricerche effettuate via mobile. Più nello specifico, nelle ricerche locali si registra un restringimento del raggio considerato a partire dalla posizione dell'utente, che ottiene risultati localizzati sempre più nelle immediate vicinanze.
In più, aumenta l'importanza dei siti directory che contengono gli indirizzi, i contatti e le informazioni delle attività commerciali, come, ad esempio, Tripadvisor.
 

I vantaggi della local SEO


Elaborare una buona strategia di local search può permettere di conseguire risultati molto importanti.
Come già accennato, a beneficiare delle possibilità offerte dall'ottimizzazione local sono soprattutto le attività commerciali che vendono prodotti o erogano determinati servizi al pubblico. Dal negozio di scarpe, al centro estetico, passando ovviamente per ristoranti e strutture alberghiere, essere maggiormente visibili per chi effettua una ricerca specifica nelle vicinanze della sede determina evidenti vantaggi.
Per molti, cercare informazioni online per trovare il punto vendita più vicino prima di effettuare un acquisito o scegliere il locale dove trascorrere la serata basandosi sulle opinioni degli altri utenti è diventata una prassi.
 
Riuscire a collocare i contatti della propria attività tra i primi risultati restituiti per una ricerca locale consente di ottenere visite o comunque visibilità per il proprio marchio, da parte di un'utenza fortemente targettizzata. Diversi indagini e studi condotti da specialisti in web marketing hanno evidenziato che il tasso di conversione, ovvero la percentuale di contatti online che si traducono in una visita presso l'attività o nell'acquisto di prodotti o servizi, aumenta considerevolmente grazie ad una buona ottimizzazione per la local search. 
In parole povere, una palestra, un pub o una gelateria le cui pagine siano competitive non solo nei risultati organici ma, soprattutto, in quelli  locali, vedranno lievitare l'interesse del pubblico e di conseguenza il loro successo.
 
Ovviamente, le strategie intraprese si rivelano molto utili anche per incrementare la propria brand awareness e brand reputation, contribuendo ad aumentare la popolarità dell'impresa tanto online quanto offline.
 
Di contro, va sottolineato che la local SEO ha molta meno importanza quando si prendono in considerazione altre tipologie di attività, come quelle di e-commerce che, per definizione, sono slegate dal territorio e, anzi, puntano proprio sulla possibilità di offrire servizi che non tengono conto della posizione degli acquirenti.
 

Gli strumenti di Google e l'ottimizzazione dei portali web in ottica local


Mettere a punto una corretta strategia di local search richiede una certa esperienza, la conoscenza delle dinamiche che caratterizzano la ricerca mobile, nonché una buona confidenza con alcuni tool e canali messi a disposizione da Google stesso, come Google My Business.
Può trattarsi, dunque, di un'operazione tutt'altro che semplice, per la quale è preferibile ricorrere al supporto di veri professionisti del web marketing.
 
Come nel caso di qualunque attività di Search Engine Optimization, è possibile distinguere una serie di operazioni on-site, che intervengono direttamente sulla struttura e sui contenuti delle pagine web dell'azienda in questione, e una di iniziative off-site, che comportano il ricorso a risorse esterne.
 
Per quanto riguarda l'ottimizzazione del sito web, di cui oggi nessuna impresa può fare a meno, in ottica local, è importante far sì che nei tag title e description delle pagine appaiano riferimenti alla località in cui si trova la sede dell'azienda, oppure all'area in cui si presta un determinato servizio (ad esempio consegne a domicilio, interventi di tecnici specializzati, ecc.).
I contenuti rivestono sempre grande importanza. Oltre ad essere corposi, originali e di qualità, dovranno anche contenere riferimenti calzanti alla zona, al quartiere o alla città in cui si opera.
La scelta di un design responsivo è fondamentale, specie per quanto riguarda le pagine dedicate ai contatti o, nel caso di attività che presentano un elevato numero di sedi, per la sezione store locator. Questo perché, come più volte sottolineato, la maggior parte degli utenti che cercano queste informazioni utilizzano lo smartphone e sempre più raramente un supporto desktop.
 
È molto importante non lasciare al caso il modo in cui vengono presentate le cosiddette NAP. Questa sigla sta per “Name, Address, Phone” e indica le informazioni in apparenza scontate ma in realtà fondamentali sia per l'utenza, sia affinché Google possa indicizzare senza errori l'attività commerciale.
È importante fare attenzione al modo in cui questi dati vengono inseriti all'interno della struttura HTML delle pagine e al fatto che essi siano esatti e sempre coerenti con le altri fonti presenti online.
In molti casi, può rivelarsi una buona idea includere le informazioni circa nome, ragione sociale, indirizzo (completo di numero civico e codice di avviamento postale) e recapiti telefonici nel footer delle pagine, facendo riferimento al markup standard di schema.org per l'inserimento dei dati “LocalBusiness”.
Allo stesso modo, si può predisporre una sezione per i commenti degli utenti sul sito facendo riferimento, in questo caso, al markup "Review". Questi accorgimenti aumentano le chance che, nelle SERP di Google, per il link del sito siano presenti informazioni aggiuntive sotto forma di Rich Snippet. Più nello specifico, Google potrà scegliere di visualizzare l'indirizzo, i contatti telefonici e la valutazione attribuita dagli utenti attraverso il sistema delle stelline, un elemento in grado di aumentare in modo significativo il CTR (Click-Through Rate).
 
Le strategie off-site sono molte e piuttosto articolate.
In primis, è bene procedere con l'inserimento delle NAP in tutte le directory inerenti al settore dell'attività in questione, avendo cura che si tratti di risorse dal comprovato valore. Nel caso di un albergo, ad esempio, sarà opportuno segnalare l'attività a TripAdvisor, Booking.com e tutti i principali portali che raccolgono informazioni sulle strutture turistiche. È bene sottolineare ancora una volta che i dati forniti dovranno essere perfettamente coerenti, per evitare che gli algoritmi di Google rilevino eventuali incongruenze e scelgano di penalizzare l'attività di interesse.
In più, molte di queste directory consentono agli utenti di lasciare opinioni, scrivere recensioni e valutare i servizi offerti dalle strutture commerciali. É bene incentivare questo tipo di interazioni, perché un elevato numero di commenti può tradursi in una maggiore rilevanza e quindi in una crescita del posizionamento nelle SERP locali.
 
L'importanza di questa tipologia di interazioni rafforza la necessità della presenza dell'azienda sui principali social network
In particolare, anche nell'ottica di ottenere la fondamentale localizzazione dell'attività su Google Maps, è indispensabile dotarsi di una pagina Business realizzata attraverso un profilo Google+ o ricorrendo all'ultimo strumento messo a punto dall'azienda di Mountain View per la promozione delle attività commerciali, Google My Business.
 
La creazione della pagina dedicata alla propria attività con Google My Business è un'operazione semplice, ma che, allo stesso tempo, richiede molta cura.
Nella costruzione guidata della scheda saranno richieste le informazioni inerenti a nome dell'impresa, indirizzo e numero telefonico che, ancora una volta, dovranno rispettare il sopra citato principio di coerenza. Ma non solo, la pagina dovrà essere arricchita con foto della sede dell'attività o dei prodotti proposti e con una descrizione attenta e puntuale, che contenga in giusta misura le parole chiave più rilevanti, adatte a definire il campo di competenza dell'impresa.
Per completare la scheda su Google My Business, si dovrà indicare una specifica categoria di appartenenza per l'attività, scegliendo tra le numerose opzioni possibili.
Attraverso un ulteriore servizio, denominato Google Business View, la scheda dell'attività può essere ulteriormente arricchita, aggiungendo la possibilità, per l'utente, di effettuare un tour virtuale della sede. Per usufruire di questa possibilità, che contribuisce all'indicizzazione della pagina e offre un esperienza più completa e coinvolgente agli utenti, occorre rivolgersi ad un fotografo oppure ad un'agenzia formati e certificati da Google. Questi ultimi si occupano dell'intero processo di acquisizione e upload delle immagini, garantendo il rispetto degli standard richiesti da Google Maps.
Business View può essere agevolmente integrato anche nelle pagine del proprio sito, permettendo ai visitatori di esplorare la struttura commerciale a 360°, esattamente come se si trovassero al suo interno.
 
Per evitare frodi e, più nello specifico, che qualcuno possa creare in maniera indebita la pagina di un'azienda, Google My Business prevede una fase di conferma che precede l'attivazione vera e propria della scheda. L'utente dovrà semplicemente inserire un codice di sicurezza comunicato per telefono o tramite la ricezione di una cartolina.
Ovviamente, si dovrà procedere a creare gli opportuni link tra tutte le risorse relative all'impresa, ovvero sito web, pagine dedicate sulle varie directory e social network.
 
Le funzioni di Google My Business sono integrate con quelle di Google+. Una buona conoscenza dei meccanismi interni di questo social network consente di sfruttare al meglio le possibilità offerte da questi strumenti, per promuovere e far crescere la presenza online di un'attività commerciale.
Tra le altre cose, sarà importante curare la pagina arricchendola con post frequenti e di qualità, ma anche con immagini e video. L'obiettivo sarà quello di stimolare l'interesse dell'utenza, aumentando il numero di contatti e incentivando la condivisione dei contenuti.
La crescita della propria pagina o del profilo Google+ sarà misurabile in base al numero degli accerchiamenti e dei +1 ottenuti, ma anche dei commenti e delle recensioni, che aumenteranno la probabilità che per il sito dell'attività, nelle SERP, compaiano le informazioni addizionali del rich snippet.
 
Innegabilmente, il mondo della local search e della local SEO è sempre più articolato e, con ogni probabilità, negli anni a venire la complessità dei meccanismi ideati da Google continuerà ad aumentare.
D'altra parte, nessuna attività commerciale dovrebbe rinunciare a questa straordinaria possibilità di farsi conoscere ed essere sempre più accessibile per le persone che vivono o si trovano nella sua area e che, di conseguenza, rappresentano il suo target ideale.


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