Articolo di Fabio Di Matteo

Alcuni scenari tipici di cessione del marchio e annesso dominio web e le soluzioni applicate atte a prevenire o la perdita del posizionamento organico acquisito su Google dal sito web oggetto di cessione.

Una delle ripercussioni, anche importanti, di una scissione societaria è rappresentato dall'impossibilità delle parti acquirenti, di poter continuare ad operare con il marchio e il dominio storico.

A seguito delle scissioni viene assegnato marchio (e dominio) ad una delle due nuove realtà, la quale si troverà a beneficiare di un marchio storico e di un dominio web ben posizionato sui motori di ricerca.

La nuova realtà che non potrà operare in continuità, non potrà disporre del marchio e dell'annesso dominio, ed è per questo spesso liquidata debitamente dalla controparte durante le trattative.

Quello che spesso avviene in questa fase preliminare, è che le parti attive nella definizione degli iter di una scissione societaria non sono a conoscenza dei tecnicismi che impattano sulla complessa materia che riguarda il posizionamento su Google, generando spesso dei danni irreparabili sulla capacità produttiva dei siti web aziendali.

Questa delicata operazione viene spesso gestita da personale amministrativo non qualificato, ed è spesso anche oggetto di un errato inquadramento legale all'interno dei contratti di cessione, affitto di ramo di azienda o di scissione.

Il dominio di un sito web è infatti considerato (erroneamente) come una semplice appendice del marchio aziendale.

E' errore comune ritenere che il marchio sia il detentore del valore, mentre il dominio è visto come un accessorio secondario, dipendente dal marchio.

Questa convinzione quasi sempre sovverte l'effettivo valore delle cose, spostando l'attenzione nelle fasi di trattativa su aspetti marginali, distraendo gli attori dalle giuste operazioni da svolgere per proteggere il valore in essere.

Mentre infatti nel mondo dei grandi marchi (Barilla per intenderci) la capacità produttiva di un marchio è nella sua riconoscibilità su larga scala (ottenuta spesso con decenni di pubblicità visuale), nel settore delle PMI, sempre più spesso un marchio possiede un valore comunicativo nullo, mentre il dominio relativo può godere di un ottimo posizionamento su Google ed essere il motore trainante dei ricavi dell'azienda.

In questi casi, l'alta capacità produttiva del dominio è spesso data dalla sua alta visibilità sugli indici di ricerca per parole chiave competitive, più o meno come il valore di un immobile commerciale non dipende dal marchio dell'insegna che vi è all'entrata, ma dipende dalla sua posizione geografica (centro storico turistico, zona di alto traffico, area di basso traffico, periferia fuori mano, ecc...).

 

Come inquadrare il valore di un dominio nella delicata fase di cessione di ramo di azienda o di scissione societaria?

La pratica delle valutazioni dei domini per fini societari, fiscali o legali è divenuta molto frequente e l'esperienza consolidata permette a 2open di rispondere a tali richieste con precisione circostanziabile dai dati.

Prima di tutto è bene chiarire un aspetto: non esiste una logica matematica o univoca per definire il valore di un dominio.

Per fare un esempio, il valore di un dominio non è dato dalle visite che ottiene da Google, poiché un dominio web capace di generare, grazie al suo posizionamento, 100.000 visitatori non interessati all'acquisto valgono meno di un dominio che produce 100 visitatori al giorno, di cui 20 diventano acquirenti.

Analizzando invece la capacità produttiva di un sito web, lo stato di salute del dominio in termini assoluti (domain authority, ranking per determinate keywords strategiche, anzianità del dominio ed altri parametri vitali) è possibile determinare una valorizzazione argomentabile in sede di trattativa e che possa anche tradursi in un'analisi del valore economico, unitamente alle raccomandazioni affinché tale valore possa essere espresso in continuità nell'azienda che ne acquisirà il titolo.

Nella realtà delle cose, un dominio potrebbe esprimere un valore molto più alto come potenziale rispetto alla produzione economica misurata, qualora emergessero, nelle fasi di analisi, capacità potenziali del dominio non messe a frutto a causa di un'errata implementazione tecnica del sito web.

E' il caso dei domini di alto raking ma di ridotta quantità di contenuti, e che a seguito di un ampliamento dei contenuti e delle pagine del sito web moltiplica le visite e le vendite sfruttando la forza del dominio, spesso conferita da elevata anzianità dello stesso e altri parametri qualitativi.

Attivare una valutazione del dominio relativamente alle sue capacità SEO, è quindi un'azione che spesso conviene svolgere a prescindere dall'interesse di una valutazione finalizzata ad una vendita.

 

Come operare nella pratica per non perdere il valore produttivo del dominio su Google e valorizzare al massimo la sua posizione predominante anche a seguito della scissione/cessione?

Una volta definito il valore economico del dominio ed inquadrata corretamente la cessione tecnica dell'asset, dovranno seguire le necessarie considerazioni operative per gestire la migrazione senza perdite.

Di seguito riportiamo alcuni dei casi gestiti da 2open, tra i più frequenti.

 

Caso 1: scissione societaria con cessione del dominio

Divisione dell'attività storica di famiglia tra fratelli e conseguente acquisto da parte di uno dei due soggetti del marchio e dominio (doppia casistica: con o senza cessione del sito web)

L'azienda si occupa di un unico tipo di attività (esempio: forniture per aeronautica) e il sito web aziendale è ben posizionato su Google per i termini di ricerca utili alla vendita.

L'oggetto della trattativa è la cessione intera del marchio, del dominio e del sito web.

Viene svolta una perizia SEO di valutazione del dominio comprensiva di una verifica effettiva della stabilità del posizionamento ottenuto nel tempo.

Un sito web ben posizionato oggi, potrebbe essere già in fase di traffico decrescente, o il sito web potrebbe anche essere esposto al rischio di penalizzazioni future da parte di Google, o a una perdita di visibilità che potrà veriicarsi in previsione dei nuovi algoritmi Google. Durante una valutazione di un dominio è bene non limitarsi a fotografare solo il presente.

Nel caso in cui l'acquirente del marchio ottenesse in gestione il sito web attualmente in produzione (le pagine web per intenderci e la struttura software), non sono previste ulteriori attenzioni.

Qualora invece il marchio e dominio fossero acquistati dall'erede "A" e il sito web (database e applicativo software) fosse assegnato all'erede "B" si otterrebbe una disgiunzione tra dominio e sito e:

• "A" dovrà dotarsi di un nuovo sito web da attivare sul dominio storico: sarà fondamentale attivare un processo SEO volto a non perdere il posizionamento storico durante il passaggio ad un nuovo sito web;
• "B" dovrà sostanzialmente ripartire da zero con un nuovo sito web senza valore, al limite attivando una campagna di posizionamento per accelerare i tempi di crescita del nuovo dominio.

E' bene ricordare che il posizionamento è dato da un numero elevato di fattori, tra cui gioca un ruolo primario la quantità e qualità del testo presente nel sito web.

Entrare in possesso di un dominio storico importante (come farebbe A), variandone i contenuti (pagine web), senza il supporto di un'agenzia SEO che possa garantire una continuità tecnica, significherebbe perdere la quasi totalità del valore del dominio storico e del posizionamento su Google.

Il valore di un sito web non è esclusivamente legato al dominio ma al valore delle singole pagine che lo compongono e va quindi operata una continuità SEO tra ogni pagnia del vecchio sito e quella del nuovo sito, al fine di non disperdere il valore.

In questi frangenti una consulenza SEO ben congeniata genera anche le seguenti opportunità:

• una riorganizzazione dei contenuti del sito senza rischi di perdita di ranking;
• spostando pagine web nelle alberature dei contenuti o modificandone le URL mantenendone il valore intatto;
• accorpando contenuti ridondanti;
• eliminando vecchi servizi riproteggendo le keywords ad essi connesse;
• ampliando l'offerta commerciale su nuove keywords sfruttando il posizionamento già acquisito sulle chiavi storiche di ricerca.

 

Caso 2: cessione di ramo di azienda o scissione societaria con separazione delle tipologie di servizi

Divisione dell'attività primaria in due nuove ragioni sociali le quali ereditano ciascuna una differente area di attività dell'azienda primaria.

E' il caso dell'azienda che, prima della scissione, si occupa di due tipologie distinte di attività (1 e 2), e che prevede che la scissione dia il via ad una separazione delle due pertinenze in due nuove ragioni sociali (o tra la vecchia e la nuova).

In questo caso, il supporto di una consulenza SEO, oltre a valutare la capacità produttiva del dominio generica, potrà definire tale capacità per entrambe le aree di business 1 e 2, tramite la verifica di presenza per le keyword dei due distinti settori merceologici.

Ipotizziamo che l'azienda A erediti l'attività 1 (e il dominio storico) e l'azienda B erediti l'attività 2 (registrando un nuovo dominio).

In questo scenario A non sarebbe interessata all'attività 2 (avendola dismessa e ceduta a B).

B, dovrà avviare un nuovo sito su un nuovo dominio, senza poter ereditare valore dal dominio storico.

Il posizionamento del servizio 2 del dominio storico si andrebbe a perdere.

Tramite un apposita regolamentazione contrattualistica e successiva configurazione dei domini e dei siti web, è possibile continuare garantire al soggetto B (pur avviando il suo nuovo sito su un nuovo dominio), di godere per l'attività 2, del posizionamento storico del vecchio dominio.

Entrambe le due nuove aziende potranno beneficiare del valore del dominio storico ripartendo equamente il valore del dominio per i due servizi sui due relativi siti aziendali.

In questo caso, previa la definizione di un accordo tecnico tra le parti, redatto con l'aiuto di un consulente SEO esperto, sarà possibile conservare quanto più possibile il valore produttivo.

Questa soluzione è impiegata con successo anche nelle fasi di crescita di un'azienda, quando si decide di separare uno dei servizi che la stessa eroga, su di un sito web dedicato (nuovo dominio). Al fine di trasferire la visibilità di una sola pagina del sito principale sul nuovo sito, è possibile operare configurazioni capaci di migrare il 100% della visibilità della parte oggetto di spostamento.

 

Considerazioni e consigli utili

Le cessioni dei marchi, in generale, sono spesso gestite da consulenti esperti in diritto societario ma con competenze pressoché nulle sui possibili scenari tecnici che possono essere implementati per assicurare alle parti il mantenimento del valore di un asset strategico, e su cui è molto facile operare senza cognizione di causa, con risultati spesso dannosi. 

Quasi sempre l'assenza di una consulenza tecnica in ambito SEO non consente di prevedere le problematiche che si verificheranno successivamente al riposizionamento del marchio o del sito web aziendale, tenendo in considerazione la moltitudine di scenari di partenza possibili, per cui i due esempi sopra indicati non sono assolutamente esaustivi, benché esemplificativi di alcune casistiche più comuni.

L'adozione di una consulenza SEO consente di far ruotare la trattativa intorno a punti fermi fondamentali imprescindibili se si vuole operare in continuità evitando poi di dover operare in emergenza per cercare di recuperare il danno acquisito.

Durante una movimentazione di un dominio è sempre bene tenere a mente i seguenti aspetti:

• un errore nella gestione del dominio può portare ad una perdita temporanea anche totale del posizionamento, recuperabile con costi e tempi più onerosi rispetto a quelli di una consulenza preliminare;
• una consulenza SEO preliminare alla scissione può conservare intatto il valore del dominio, a beneficio del cedente e del cessionario, individuando anche soluzioni innovative per risolvere trattative complesse;
• le operazioni societarie straordinarie possono beneficiare in modo importante di soluzioni SEO atte a proteggere la scelta del titolare di azienda di fronte a potenziali contestazioni future da parte di terzi (soci, creditori, ecc...);
• il dominio rappresenta un bene aziendale che può rientrare a pieno nelle attività o passività di un'azienda e la sua valutazione può impattare anche in modo importante sugli aspetti finanziari.