Come comunicare sul web: testi efficaci per strategie di digital marketing
Articolo di Damiano Bettini pubblicato il 19/06/2015
Il web rappresenta ormai un canale di comunicazione fondamentale per qualunque realtà imprenditoriale che intenda rivolgere i suoi servizi a un pubblico ampio. L'importanza assunta da questo nuovo mezzo di divulgazione ha determinato lo sviluppo di nuovi standard circa il linguaggio e le tecniche adottate dal marketing, che devono rispondere a requisiti di immediatezza e semplicità.
La linea di demarcazione tra realtà e mondo web è sempre più sottile e questi universi, un tempo contrapposti, ormai si intrecciano continuamente nella vita di tutti i giorni.
Qualunque impresa oggi deve sapersi inserire in queste dinamiche, per sfruttare la rete come un canale di comunicazione diretto, tramite il quale farsi conoscere ed instaurare un rapporto con la propria clientela.
In questa ottica, è interessante sottolineare come il linguaggio utilizzato nelle operazioni di marketing sia andato incontro a profonde modifiche, per affinarsi ed adattarsi sempre più alle caratteristiche ed esigenze dell'utenza virtuale.
Attualmente, il sito che rappresenta un'azienda non può più essere una semplice vetrina espositiva: per soddisfare le richieste di un pubblico sempre più esigente, consapevole e trasversale, si rende necessario un uso accuratamente studiato di questo utile strumento ed il ricorso a precise strategie di comunicazione. Fornire soluzioni semplici e chiare, come pure creare un filo diretto tra impresa e clientela, rappresentano gli obiettivi fondamentali.
Pagine facilmente fruibili, una grafica accattivante e l'ausilio di strumenti audio e video contribuiscono in misura importante all'aumento del valore comunicativo di un portale web, ma la forma e le qualità dei contenuti rimane determinante.
L'ultima piccola rivoluzione, rappresentata dal boom dei social media e dei social network, ha stimolato ulteriormente questo campo, richiedendo lo sviluppo di un linguaggio adatto ad una interazione ancor più informale e spontanea, in grado di favorire la creazione di un legame saldo con l'utenza, stimolandone la fidelizzazione.
Investire nel web marketing
I recenti dati pubblicati da Audiweb (1), relativi al mese di marzo, indicano con chiarezza che ormai anche l'Italia, nonostante il notevole trend di invecchiamento demografico ed i problemi relativi alla diffusione della banda larga, è un paese capillarmente informatizzato, parte integrante della vita online globale.
Più nello specifico, nel nostro paese 21,5 milioni di utenti si collegano quotidianamente alla rete, in media per circa 2 ore al giorno. Non solo: sono ben 28,5 milioni gli utenti che nel corso del mese considerato hanno effettuato almeno un accesso ad internet, ovvero il 52,8% degli italiani dai 2 anni in su.
È palese come, oggi più che mai, la rete rappresenti un canale di divulgazione straordinario per raggiungere con rapidità e precisione un target sempre più ampio, potenzialmente interessato ai nostri servizi.
Attuando le giuste strategie di marketing, al momento, qualunque azienda può realizzare in tempi brevi l'obiettivo di aumentare il suo prestigio e la sua popolarità, là dove un tempo questo processo poteva richiedere lunghi anni ed enormi investimenti.
Essere attivi nel mondo web vuol dire aggiungere molte frecce al proprio arco anche per quanto riguarda la brand reputation: qualunque impresa può scegliere di avere un ruolo attivo nel dibattito che in rete si sviluppa attorno al suo marchio o ad una sua iniziativa, avendo un riscontro diretto circa gli effetti delle campagne di marketing intraprese.
Ovviamente, non si può trascurare l'importanza che un bacino di utenza così vasto – ed in costante crescita – ha a livello commerciale: stando ai dati diffusi in occasione della decima edizione dell'e-commerce Netcomm Forum (2), per il 2015 è previsto un incremento del 15% del settore delle vendite online, per un giro d'affari totali che si attesterà attorno ai 15 miliardi di euro.
Quella dell'e-commerce e della vendita di servizi attraverso la rete potrebbe essere una delle nuove risorse nelle mani delle aziende italiane, pronte a fare da traino per la ripresa dei consumi.
La necessità di un nuovo linguaggio
È in questo scenario complesso, ma estremamente ricco di occasioni, che si inserisce la necessità di individuare nuovi schemi di comunicazione, che si sviluppino attorno ad un linguaggio sempre più semplice, intuitivo ed alla portata di tutti.
L'utente medio è sempre più scaltro ed abituato a gestire grandi quantità di informazioni, selezionando esclusivamente il materiale di suo interesse. Spesso, una pagina web viene visitata solo per pochi secondi ed è in questo breve lasso di tempo che essa deve catturare l'attenzione del potenziale consumatore, fornendo una risposta chiara ed esaustiva alle sue esigenze.
I dati raccolti a questo proposito da Chartbeat.com (3) parlano chiaro: nella lettura di un articolo online, il 5% degli utenti si ferma al titolo e meno del 31% giunge sino alla fine.
È evidente, dunque, quanto importante sia saper esprimere in maniera sintetica, ma al tempo stesso esauriente, i propri contenuti. Questo è uno degli obiettivi più difficili da raggiungere, anche perché, per accattivarsi la simpatia dell'utenza, è spesso necessario ricorrere allo stesso linguaggio usato nella vita di tutti i giorni, facendo attenzione, tuttavia, a non perdere quell'aura di autorevolezza e professionalità che contraddistingue un'azienda che sa il fatto suo.
I dati diffusi in occasione del 12° rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione (4) indicano che ben il 56% degli italiani che si connettono ad internet sfruttano le potenzialità della rete per effettuare ricerche su aziende, prodotti e servizi. Lo scopo principale è quello di ridurre la necessità di intermediazione: raggiungendo in maniera diretta l'interlocutore di interesse, si ottiene un risparmio concreto in termini di risorse economiche, ma anche di tempo.
Va considerato, però, che i membri di questa potenziale grande audience non presentano assolutamente lo stesso livello di competenze informatiche: fruibilità ed usabilità di una piattaforma online, che evidentemente passano anche attraverso la scelta del linguaggio utilizzato, sono tanto più importanti, quanto più il pubblico di riferimento risulta essere inesperto ed estraneo a determinati meccanismi.
La prospettiva da tenere a mente nella scelta della strategia comunicativa deve essere la necessità dell'utente, lettore o consumatore che sia, di ottenere agevolmente informazioni, ancor prima che quella di divulgare i contenuti da parte dell'impresa.
Le regole della comunicazione digitale
Le parole chiave da tenere a mente quando si parla di comunicazione digitale sono: semplicità e rilevanza.
L'impegno profuso nella creazione di contenuti di qualità viene spesso vanificato da uno stile troppo ricco di tecnicismi e dalla ridondanza dei concetti, che rendono difficoltosa la comprensione da parte degli utenti, scoraggiandoli ed incentivandoli a portare altrove la loro attenzione.
Dunque, come deve avvenire la selezione dei contenuti e come deve essere scelta la forma ed il linguaggio con cui presentarli?
Il primo fattore di cui tenere conto è la diversità degli ambiti esistenti nell'universo online: il linguaggio utilizzato sulla homepage del sito di un'impresa dovrà necessariamente differire da quello di un blog aziendale. Allo stesso modo, una piattaforma dedicata all'e-commerce richiederà il ricorso ad uno stile accattivante per stimolare l'interesse della potenziale clientela, ma anche ad un lessico tecnico per la descrizione dei prodotti e delle loro caratteristiche.
Scrivere sul web, in sostanza, non vuol dire solo padroneggiare la lingua, ma anche saperla adattare alle esigenze che via via si presentano.
Rimangono sempre valide le seguenti regole:
- utilizzare una terminologia semplice, da tutti comprensibile;
- in caso il ricorso a termini tecnici o sigle sia inevitabile, aggiungere sempre una breve spiegazione;
- prediligere l'uso del “tu” e del “noi”, per favorire la creazione di un rapporto a due tra mittente e destinatario di un messaggio, oppure di un senso di comunità;
- pesare la scelta delle parole, specie quando si intende trasmettere una precisa sensazione all'utente (l'esistenza di una problematica, la necessità di premunirsi contro un pericolo, ecc);
- ricorrere a stili diversi per utenze diverse, facendo particolare attenzione ai contesti in cui si adotta il “tono scherzoso”.
Nella creazione di testi più o meno corposi, l'attenzione alla forma ed alla grammatica è ovviamente indispensabile, così come quella alla struttura dello scritto.
Al fine di realizzare contenuti scorrevoli ed accattivanti è opportuno:
- ideare titoli e sottotitoli sempre in grado di catturare l'attenzione, ma rigorosamente inerenti all'argomento trattato;
- suddividere scrupolosamente i testi in paragrafi, che permettano all'utente di individuare rapidamente le sezioni di interesse;
- ricorrere a liste ed elenchi puntati, per riassumere concetti e spezzare la struttura del testo;
- evidenziare il fulcro del discorso, dichiarandolo apertamente già nell'introduzione;
- esprimersi attraverso frasi brevi, limitando il ricorso alle subordinate e spezzando le proposizioni più lunghe;
- andare a capo frequentemente, per alleggerire la pagina;
- fare attenzione al formato utilizzato, ricorrendo a stili, caratteri e dimensioni coerenti e standardizzati.
Oltre alle regole per l'organizzazione del testo, come già accennato, i contenuti hanno un ruolo determinante: essi devono essere rigorosamente originali, coesi e pertinenti.
L'utilità del rispetto di queste norme diventa palese nell'ottica della SEO (Search Engine Optimization). Infatti, l'ottimizzazione delle pagine del sito diventa più agevole, favorendo l'indicizzazione da parte dei motori di ricerca: contenuti web logicamente organizzati ed utili per l'utenza vengono riconosciuti come tali e, quindi premiati, non solo dal pubblico, ma anche dagli algoritmi di Google e dei suoi principali competitor. Ciò si traduce in un aumento della visibilità e, di conseguenza, della popolarità online.
In conclusione, è possibile affermare che il successo di qualunque iniziativa sul web passa attraverso la scelta di un'adeguata strategia di comunicazione e, di conseguenza, attraverso la conoscenza delle peculiarità del linguaggio usato in rete.
Decidere di investire in questo campo può tradursi in un ritorno economico davvero importante, ma solo se si è affiancati da veri esperti nel campo del web marketing: le competenze necessarie per svolgere queste attività sono frutto di studio ed esperienza e non possono, in nessun caso, essere improvvisate.
Fonti:
