Acquisire contatti: come intercettare un target di utenti con la SEO

Articolo di Alessia Martoni

Dal 2001, 2open ha posizionato su Google oltre 200 siti web di aziende di grandi e piccole dimensioni, lavorando parole chiave ad alta complessità. Ma se lo scopo della SEO è quello di valorizzare i siti web aumentando il traffico proveniente dai motori di ricerca, il cerchio si chiude soltanto nel momento in cui i visitatori si trasformano in clienti. Questo processo si completa quando un sito web risponde realmente alle necessità manifestate dagli utenti durante la ricerca su Google, motivo per il quale ogni progetto SEO lavora su due fronti: aumento delle visite e realizzazione di pagine web funzionali alla trasformazione dei visitatori in contatti qualificati per l’azienda. Un contatto qualificato è quello che si dimostra realmente interessato ai prodotti e/o servizi offerti dall’azienda e che per l’azienda stessa rappresenta il cliente-tipo, appartiene cioè al target che si desidera intercettare.

Ma come si può impostare una campagna SEO in modo da aumentare i contatti e ottenere richieste provenienti dal target desiderato? In questo articolo approfondiamo l’argomento presentando le principali strategie per intercettare il giusto target di clienti attraverso una campagna di posizionamento organico.

Acquisire contatti sui motori di ricerca

L’arte di acquisizione di nuovi contatti, chiamata lead generation, è un’azione di marketing che si può svolgere attraverso diverse strategie sui motori di ricerca :

annunci sponsorizzati Pay-per-Click: sono la forma di pubblicità online che si basa su annunci Google per i quali l’inserzionista paga soltanto nel momento in cui l’utente clicca sull’annuncio. È una strategia che ha il grande vantaggio di offrire benefici a breve termine, perché a seconda del budget investito gli annunci possono essere collocati in posizioni vantaggiose (ad esempio fra i primi risultati di ricerca di Google);
SEO: l’ottimizzazione dei siti web per i motori di ricerca, diversamente dalle campagne Pay-per-Click, è un processo che consente di ottenere dei benefici a lungo termine. Una volta che i motori di ricerca avranno assegnato valore a un sito web, tenderanno a mantenerlo nel tempo e grazie alla visibilità sui motori di ricerca i contatti continueranno ad arrivare in maniera spontanea. Una buona strategia SEO va di pari passo con il content marketing: la creazione e condivisione online di contenuti su misura per il pubblico target è una delle principali strategie per attrarre utenti interessati su un sito web. I motori di ricerca, infatti, assegnano punteggi più elevati ai siti che vengono aggiornati spesso e che contengono informazioni effettivamente utili per chi naviga. A contribuire al punteggio SEO ci sono poi diversi altri fattori che hanno a che fare con l’usabilità e la navigabilità del sito: tempi di caricamento delle pagine, presenza e ottimizzazione di immagini, link interni ed esterni pertinenti, struttura del menu coerente e comprensibile e molto altro. Per un approfondimento a riguardo, si rimanda alla documentazione del Google Leak.

Entrambi i metodi sono buoni per generare lead validi (contatti, richieste preventivi, iscrizioni a newsletter ecc.), ma occorre tenere a mente che per quanto riguarda Ads, la persistente visibilità del sito richiede un investimento costante, mentre una buona campagna SEO può posizionare il sito nei motori di ricerca in modo duraturo. Ecco perché vale la pena investire nella SEO per ottenere una visibilità online: nel lungo periodo, se si continueranno a effettuare operazioni di monitoraggio e mantenimento, i posizionamenti raggiunti tenderanno a stabilizzarsi in maniera sempre più definitiva.

SEO e Lead Generation

Perché la SEO è un canale privilegiato per l’acquisizione di contatti qualificati? Innanzitutto perché il sito web è la vetrina principale di un’azienda, quindi se si riesce ad attrarre un potenziale cliente sul proprio sito e questo è ben fatto e rispondente alle richieste del mercato sarà più facile acquisire lead. Ma il principale vantaggio della SEO lead generation è la possibilità di intercettare possibili clienti nell’esatto momento in cui stanno cercando di propria volontà il prodotto o servizio offerto. Nel caso dell’advertising, infatti, l’utente viene guidato in un percorso stabilito dal marketing funnel, mentre i contenuti SEO rappresentano la destinazione di una ricerca intenzionale da parte dell’utente, che ha cercato su Google quel servizio specifico. In un processo del genere, la conversione da utente in cliente risulta molto più naturale e immediata. Una volta che si cattura l’attenzione dell’utente, infatti, basta studiare la giusta call to action e un form di contatto nel punto adeguato e il processo è completato.

Potremmo riassumere le principali strategie SEO per aumentare traffico e conversioni nei punti seguenti:

identificazione del target;
ricerca delle keyword con buoni volumi di ricerca da parte degli utenti;
realizzazione di landing page e call to action.

L’identificazione del target è una fase cruciale, perché non è sufficiente ricevere contatti, ma occorre che questi siano qualificati e realmente interessati ai prodotti o servizi offerti. Andiamo allora ad approfondire questo aspetto.

Intercettare il target

Nel corso di una campagna SEO, la fase di identificazione del target passa per uno studio approfondito delle ricerche degli utenti su Google per comprendere la tipologia di utente che si può associare ai nostri servizi. Questo processo prevede la consultazione di tool di web analysis in grado di restituire il trend delle ricerche su determinati argomenti nel corso del tempo. Ma ci sono molte altre domande da porsi per identificare i clienti target: quali problemi risolve il prodotto o servizio venduto, quali tratti psicologici ne influenzano il consumo, quali caratteristiche demografiche influiscono sul processo decisionale, come parlano gli utenti e molto altro.

I due punti principali da cui partire per individuare gli utenti a cui si vuole parlare sono la segmentazione degli utenti per componenti socio-demografiche e comportamentali e i loro usi linguistici.

Segmentazione degli utenti

Ci sono due criteri principali a cui fare riferimento quando si intende intercettare un target di utenti:

la segmentazione socio-demografica;
la segmentazione comportamentale e psicografica.

La segmentazione socio-demografica riguarda tutti i dati più facili da intercettare: età, sesso, stato di famiglia, città di residenza e così via. La segmentazione comportamentale e psicografica è più complessa perché può raggruppare persone diverse anagraficamente e socio-demograficamente, ma accomunate dallo stesso stile d’acquisto. Sono state individuate sei variabili di segmentazione psicografica principali:

personalità. Un esempio tipico di segmentazione psicografica in base alla personalità è il raggruppamento degli utenti in base agli hobby, per stabilire il mercato target a cui vendere prodotti specifici;
stile di vita. Anche il lifestyle può influire sulle decisioni d’acquisto, ad esempio si possono segmentare gli utenti dividendo quelli che trascorrono la giornata all’aperto da quelli che hanno una routine da ufficio;
status sociale. Strategico per i brand che vendono prodotti, la segmentazione per status sociale può aiutare a definire determinati gruppi di utenti in base al potere di spesa;
AIO (attività, interessi e opinioni). È un tipo di segmentazione che si basa sulle attività e gli argomenti ai quali gli utenti si interessano di più. Per esempio, a seconda del contesto di riferimento si può individuare un’attività comune (la visione di serie tv e programmi online, la lettura di libri...) e costruire strategie di marketing attorno a questa attività;
atteggiamenti. Ogni cliente ha un punto di vista diverso in base al proprio background socio-culturale e al modo in cui è stato cresciuto, e tali differenze di atteggiamento possono rappresentare delle variabili per la segmentazione psicografica. Un esempio: genitori che provengono da un contesto culturale medio alto saranno propensi a spendere cifre maggiori per l’acquisto di libri per bambini.

Individuare gli usi linguistici degli utenti

La questione linguistica è centrale nella definizione del target di utenti durante una campagna SEO, dal momento che uno dei passaggi fondamentali è proprio quello di identificare le parole chiave sulle quali si baserà la strategia SEO on site e off site. Oltre a studiare il settore di riferimento per capire effettivamente quali ricerche compiono gli utenti, occorre anche una conoscenza linguistica tale da capire se il target di riferimento:

utilizza un gergo specifico, con termini settoriali e meno noti ai più;
tende a fare ricerche in cui quanto scritto non corrisponde precisamente a cosa cerca;
fa domande lunghe al motore di ricerca sulla falsariga della ricerca vocale oppure predilige ricerche brevi e stringate;
utilizza o meno preposizioni, punteggiatura e tutto ciò che nella scrittura standard agevola la comprensione del testo;
utilizza espressioni in cui sono riscontrabili influenza dialettali o territoriali.

Case study 2open: acquisizione di utenti target in una campagna SEO in ambito legale

2open ha curato la campagna SEO per un noto studio legale, specializzato in diritto di famiglia. La richiesta del cliente era quella di acquisire visibilità online e migliorare la reputazione del proprio studio legale, specializzandosi in cause di divorzio rivolte a una clientela premium, in modo da affermare il proprio nome a livello nazionale. 2open ha optato per una strategia volta a valorizzare l’immagine professionale dello studio legale. Per quanto riguarda le azioni SEO, gli specialisti di 2open hanno svolto uno studio del settore e hanno individuato le ricerche più diffuse da parte degli utenti, per poi creare delle landing page ad hoc per la generazione di contatti qualificati. La ricerca delle keyword si è rivelata particolarmente ostica, perché il tema della separazione e del divorzio coinvolge un tipo di clientela molto ampia. Pertanto, si è rivelato complesso individuare una segmentazione degli utenti in base ai parametri psicografici sopra elencati, un problema che si riscontra ogni volta che si tratta un business particolarmente ampio e generalista e non una nicchia specifica.

La soluzione proposta da 2open ha previsto infine la lavorazione di keyword inerenti l’ambito patrimoniale, con particolare riguardo verso gli argomenti di tutela del patrimonio e delle imprese familiari in caso di divorzio. Dalle nostre operazioni di web analysis, è emersa la possibilità di individuare un target negli utenti dallo status sociale medio alto, interessati agli aspetti patrimoniali della separazione e più propensi a investire economicamente in una causa divorzista.

Le landing page create, prevalentemente di stampo informativo, hanno contribuito a filtrare il traffico sul sito web e quindi la clientela dello studio legale: le pagine si sono posizionate rapidamente su Google e nel giro di poco tempo sono diventate fra le più visitate dell’intero sito web; contestualmente, lo studio legale ha riscontrato un aumento delle richieste di contatto da parte di clienti in target.

Conclusioni

Fare lead generation sui motori di ricerca significa riuscire a intercettare la domanda degli utenti, offrendo loro ciò di cui hanno bisogno nell’esatto momento in cui lo stanno cercando. Per trasformare gli utenti in potenziali clienti, occorre individuare una strategia SEO in grado di rivolgersi al target giusto. Un esperto SEO Specialist è in grado di analizzare l’intento di ricerca degli utenti interagendo con diversi tool, per poi lavorare sulle keyword e in particolare sulle long tail keyword, per intercettare le domande che gli utenti pongono ai motori di ricerca e filtrare gli utenti stessi, attirando prevalentemente quelli ai quali la propria offerta si rivolge. Se si aggiunge la qualità di un sito ottimizzato dal punto di vista di navigabilità e user experience, il gioco è fatto: l’aumento del traffico sul sito web andrà di pari passo con l’incremento di richieste di contatto in target.

L’acquisizione di contatti: come intercettare un target di utenti con una campagna SEO